Экономические науки/ 7.Учет и аудит

Научный руководитель: Садекова А.М.

Кузьмина Е.М.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Анализ эффективности рекламной деятельности предприятий торговли

Определение эффективности рекламы торгового предприятия позволяет выяснить целесообразность использования рекламы, условия оптимального ее воздействия на потенциальных покупателей. Абсолютно точно определить эффективность рекламы часто невозможно. Однако приблизительные расчеты необходимы, так как они ориентируют на степень целесообразности рекламной деятельности.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия рекламы. Психологическое воздействие не является конкретной целью предприятия. Оно направлено, в конечном итоге, на рост товарооборота и прибыли предприятия.

Экономическая эффективность рекламы магазина, как правило, определяется измерением ее влияния на товарооборот. Точно установить, какой эффект дала реклама, можно в том случае, если увеличение продажи товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. При рекламировании дорогих товаров длительного пользования результат может проявиться значительно позже.

Для определения дополнительного товарооборота под воздействием рекламы можно воспользоваться следующей формулой (1) [2, с. 69]:

где,

Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (грн.); Т_с - среднедневной товарооборот до рекламного периода (грн.); П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период в сравнении с дорекламным периодом (%); Д - количество дней учета товарооборота в рекламном периоде.

Однако для предприятия рост товарооборота не является конечной целью. Конечной целью магазина является рост прибыли от рекламы. В связи с этим важно определить соотношение между затратами на рекламу и полученной прибылью, которое определяется формулой (2) [1, с. 25]:

, где

Э - экономический эффект рекламирования (%); Т_д - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (грн.); Н_т - торговая надбавка на товар (в % к цене реализации); З_р - затраты на рекламу (грн.); Р_д - дополнительные расходы по приросту товарооборота (грн.).

Стоит обратить внимание на то, что реклама может проводиться не для получения дополнительной прибыли, а с целью избежания убытков. При росте стоимости арендной платы за помещения, высоких кредитных процентах больших налогах может стоять следующая задача перед рекламой – способствовать быстрой продаже всего товара, чтобы избежать убытков. Однако, как правило, конкретный результат – получение «быстрой» прибыли при проведении рекламы далеко не всегда представляется возможным. В условиях конкуренции, когда конкуренты себя рекламируют, предприятие также должно нести затраты на рекламу. Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить с помощью следующих методов: наблюдений, экспериментов, опросов [2, с. 86].

Метод наблюдения является пассивным методом и применяется при исследовании воздействия отдельных рекламных средств на потребителей. По заранее разработанной методике наблюдатель регистрирует какие-то факты и затем их обрабатывает и анализирует. Одним из показателей, который можно рассчитать по результатам наблюдения является степень привлечения внимания покупателей к витрине, который можно определить по формуле (3) [1, с. 136]:

, где,

В - степень привлечения внимания прохожих; О - число людей, обративших внимание на витрину в течение определенного периода; П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Метод эксперимента используется в условиях, искусственно созданных экспериментаторами. Этот метод используется при определении воздействия на покупателей витрин, упаковки, объявлений в различных рекламных средствах.

Метод опроса трудоемкий, но дает высокую достоверность. Результаты опроса позволяют оценить эффективность различных рекламных средств, способы подачи информации, ее оформление и т.д. Вопросы должны быть достаточно деликатны, чтобы не вызвать у опрашиваемых настороженность, неискренность в ответах или откровенный отказ участвовать в опросе. Ответ, в основном, должен быть однозначным - "да", "нет". Материал опросных листков должен легко поддаваться компьютерной обработке для получения статистических данных.

Таким образом, действенная реклама является необходимой при работе розничной торговли. От нее в большой степени зависят результаты деятельности предприятия – товарооборот и прибыль. Применение различных методов в процессе анализа рекламной деятельности позволяет предприятию прежде всего оценить эффективность применяемых рекламных методов и определить степень адресности рекламы, а соответственно и отдачу проведенных маркетинговых мероприятий, что играет существенную роль в современных условиях развития предприятий розничной торговли.

Литература

1. 1. Панкратов Ф.Г.,Сергеина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М: Информ - внедр. центр " Маркетинг ",1998 - 244с.

2. Данько Т. Организация и управление торговым предприятием: Учебник. М: Инфра-М., 2005. - 304 с.