Анализ показателей качества туристских услуг (на примере Гомельской области)

 

Е.Н. КАРЧЕВСКАЯ, Е.Г. ЮРЧЕНКО

Учреждение образования «Гомельский государственный технический университет имени П.О. Сухого», Республика Беларусь

 

В современных условиях глобализации экономики необходимым условием конкурентоспособности предприятия любой отрасли является высокое качество его продукции (услуг). Оценка качества предоставления услуг не только позволяет проводить контроль качества обслуживания, предоставляет базу для анализа и принятия управленческих решений, но и обеспечивает обратную связь, необходимую для любой устойчивой и способной к развитию системы.

Особенно важным является обеспечение высокого качества услуг таких отраслей, как туризм, так как современная индустрия туризма является одной из крупнейших, высокодоходных и наиболее динамичных отраслей мирового хозяйства.

Основные требования к системам обеспечения качества туристских услуг формируются в соответствии с международным стандартом СТБ ИСО 9004-2-2000 «Система качества. Управление качеством и элементы качества» и рядом других документов. В соответствии с ними под качеством услуги понимается совокупность характеристик услуги, определяющих ее способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности потребителя [1].

Следует отметить, что, несмотря на всеобъемлющую правовую базу, призванную облегчить создание системы качества турпродукта, на практике существует масса самых разнообразных проблем, связанных с данным вопросом.

Специфика сферы туризма заключается в том, что производимый продукт полностью или частично неосязаем, а эффект сервиса оценивается потребителем в условиях определенного эмоционального состояния, зависящего от огромного количества факторов, в числе которых такие субъективные характеристики туриста, как: особенности воспитания; возраст; культурные традиции народа, представителем которого является гость; понятие о комфорте; привычки; самочувствие или психологическое состояние на момент получения услуги; физиологические особенности организма и др. Все это делает восприятие качества турпродукта во многом субъективным, зависящим от индивидуальных характеристик каждого туриста. Кроме того, существуют некоторые специфичные для сферы туризма факторы, в значительной степени влияющие на создание качественного туристского продукта.

Наиболее известной системой показателей оценки качества услуг является методика SERVQUAL, разработанная А. Паразьюраманом, Л. Берри и В. Зейтамл в 1985 г. В ее основе лежит анкета, состоящая из 21 пары вопросов (утверждений), сгруппированных по пяти параметрам [2]:

2)                    осязаемость – возможность увидеть физические, осязаемые характеристики услуги (оборудование, интерьер помещения, внешний вид сотрудников, рекламные материалы);

3)                    надежность – способность компании вовремя, в полном объеме и в согласованные сроки оказать услугу;

4)                    отзывчивость  – активная готовность помочь клиенту и быстро оказать услугу;

5)                    убедительность, уверенность – компетентность персонала, информированность и профессионализм, вежливость, способность вызвать у клиента доверие к компании, уверенность в безопасности услуг;

6)                    сопереживание – забота персонала о своих клиентах, стремление к четкому пониманию их интересов, способность подстроиться к клиенту и проявить внимательное отношение, обеспечить комфортность взаимоотношений с персоналом.

Для измерения качества туристских услуг, предоставляемых турфирмами г. Гомеля, авторами была разработана анкета, основанная на методике SERVQUAL. Применительно к сфере туризма выбранные критерии были откорректированы и представлены в  виде 16 пар вопросов (утверждений). В ходе исследования было опрошено 96 человек, пользовавшихся услугами туристических фирм г. Гомеля.

Разработанная и протестированная анкета для измерения качества услуг состоит из трех блоков:

1) блок утверждений для измерения ожиданий потребителей относительно качества услуг (респондентам предлагается оценить уровень качества, который они ожидают получить от лучших компаний – представителей туристической отрасли);

2)  блок утверждений для определения степени важности критериев качества услуг для потребителей (от респондентов требуется распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности каждого из критериев для респондента);

3) блок утверждений для измерения восприятия потребителями качества услуг, предоставленных конкретной компанией (респондентам предлагается оценить качество услуг  туристической компании, услугами которой они воспользовались) [3].

    В первом блоке анкеты SERVQUAL используется пятибалльная шкала Лайкерта: от «не важен» (1 балл) до «очень важен» (5 баллов), в третьем блоке шкала: от «полное неудовлетворение» (1 балл) до «полное удовлетворение» (5 баллов) [4].

Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру и состоят из 16 утверждений, имеющих сходное содержание. Утверждения сгруппированы по пяти критериям качества услуг следующим образом:

-      осязаемые элементы – утверждения с 1 по 4;

-      надежность – утверждения с 5 по 7;

-      расторопность – утверждения с 8 по 10;

-      уверенность – утверждения с 10 по 13;

-      сопереживание – утверждения с 14 по 16.

При проведении исследования решались две основные задачи: во-первых,  необходимо было понять, что потребитель рассчитывает получить при взаимодействии с компанией, и во-вторых оценить воспринимаемое качество обслуживания в туристических фирмах, услугами которых потребитель воспользовался.

Уровень качества оценивался следующим образом. Во-первых, были выделены основные показатели, составляющие качество туруслуг. Во-вторых,  каждый показатель оценивался по 5-балльной шкале (от «полностью удовлетворен» (5 баллов) до «полностью не удовлетворен» (1 балл)). В-третьих, респондентам предлагалось оценить ожидаемый уровень качества туристских услуг от лучших туристических компаний и воспринимаемый уровень качества услуг от конкретной туристической компании, услугами которой они пользовались. В-четвертых, были определены коэффициенты весомости каждого из критериев качества, исходя из их степени важности для респондента. В-пятых,  в общую таблицу были занесены оценки всех респондентов.  На основании данных проведенного опроса были рассчитаны:

-       средние показатели по ожиданиям и восприятию по утверждениям (рассчитываются по каждому из 16 утверждений анкеты SERVQUAL);

-       средний показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг);

-       средневзвешенный показатель по критерию качества услуг (рассчитывается по каждому из пяти критериев качества услуг с учетом степени важности критерия для потребителей);

-       средние интегральные показатели по ожиданиям и восприятию (рассчитываются как средние показатели по анкете в целом, используются для отслеживания изменений в ожиданиях и восприятии в динамике).

В-шестых, построение карты анализа атрибутов «важность» – «исполнение».

Средние показатели по ожиданиям и восприятиям респондентов по каждому из 16 утверждений анкеты были найдены по формуле:

 

,

                                                                                                            

где    - средние показатели по ожиданиям и восприятиям,

- присвоенный балл ожидания  i-тым респондентом j-ому утверждению,

 - количество респондентов.

Результаты проведенного исследования методом анализа «важность – исполнение» представлены в таблице (табл. 1) [5].

 

Таблица 1 - Оценка расхождения качества услуги методом анализа

 «важность - исполнение»

Параметр качества услуги

Важность

Исполнение

Расхождение

Положение на карте

Компания имеет современную оргтехнику и оборудование

3,85

3,49

0,36

сосредоточиться

Интерьер помещения компании находится в отличном состоянии

4,28

3,52

0,76

сосредоточиться

Внешний вид информационных материалов  компании привлекателен

3,76

3,53

0,23

успешный результат

Работники компании приятной наружности и опрятны

4,48

4,21

0,27

успешный результат

У компании надежная репутация

4,72

3,88

0,84

сосредоточиться

Компания избегает ошибок и неточностей в предоставлении услуг

4,85

3,74

1,11

сосредоточиться

Услуги компании предоставляются клиентам точно и своевременно

4,89

4,06

0,83

сосредоточиться

Сотрудники компании всегда помогают клиентам в решении своих проблем

4,49

3,59

0,90

сосредоточиться

Сотрудники компании быстро реагируют на просьбы клиентов

4,73

3,66

1,07

сосредоточиться

Между клиентами и сотрудниками компании существует атмосфера доверия и взаимопонимания

4,54

3,87

0,67

сосредоточиться

В отношениях с компанией клиенты чувствуют себя безопасно

4,44

3,83

0,61

сосредоточиться

Сотрудники компании вежливы в отношениях с клиентами

4,46

4,21

0,25

успешный результат

Компания проявляет индивидуальный подход к своим клиентам

4,18

3,95

0,23

успешный результат

Сотрудники компании проявляют личное участие в решении проблем клиента

4,43

3,35

1,08

сосредоточиться

Сотрудники компании знают и ориентируются на потребности своих клиентов

4,44

3,76

0,68

сосредоточиться

Часы работы компании удобны для клиентов

3,82

4,02

-0,2

возможная переоценка

 

Как показал опрос, наиболее серьёзные расхождения наблюдаются по таким параметрам, как:

-       «Компания избегает ошибок и неточностей в предоставлении услуг»;

-       «Сотрудники компании проявляют личное участие в решении проблем клиента»;

-       «Сотрудники компании быстро реагируют на просьбы клиентов».

Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что показатели по восприятию услуг, предоставляемых туристическими фирмами г. Гомеля, ниже показателей по ожиданиям потребителей, что требует разработки мероприятий, направленных на повышение уровня удовлетворенности потребителей предоставляемым качеством туристских услуг.

Использование разработанной методики позволяет не только оценивать общий уровень обслуживания потребителей в туристских фирмах, но и сравнивать их деятельность по отдельным направлениям оказываемого уровня сервиса. А полученные результаты позволят выявить, какие именно факторы влияют на привлекательность фирмы в глазах потребителей и на конечный результат деятельности.

Источники:

1.                Режим доступа: http://www.npark.ru/model-obespecheniya-kachestva-turisticheskix-uslug.html

2.                Баумгартен Н. В. Анализ показателей качества туристских услуг, предлагаемых в научных публикациях и нормативных документах/Н. В. Баумгартен //Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. -   № 6. – С. 48-55. 

3.                Режим доступа: http:www.servmark.ru/encyclopaedia/servqual/

4.                Режим доступа: http://ecsocman.edu.ru/text/19281764/

5.                Режим доступа: http://www.servmark.ru/encyclopaedia/servqual/