Меркулова Н.В., Германчук А.М.
Донецький національний університет економіки і торгівлі

імені Михайла Туган-Барановського

ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ В УКРАЇНІ: ТЕНДЕНЦІЇ, ПРОБЛЕМИ ТА ПЕРСПЕКТИВИ

Сьогодні у нашій країні відбувається корінний перелом в управлінських підходах керівників підприємств і компаній різних сфер бізнесу. Ринкова економіка диктує свої правила, не дивлячись на деякий опір з боку уряду і відсутності будь-яких корінних реформ. Такі економічні та управлінські принципи як конкуренція, ефективне використання ресурсів, глибоке вивчення ринку, орієнтація на потреби споживачів, впровадження систем розвитку персоналу, гнучкі цінові політики стають невід'ємною частиною функціонування будь-якої компанії. Ці зміни змушують представників бізнесу переглядати не тільки деякі елементи своєї діяльності, але і управлінські концепції в цілому.

Актуальність теми обумовлена тим, що наразі відбувається перехід від традиційних маркетингових підходів в управлінні ринковою діяльністю підприємств до концепції маркетингу відносин. Остання спрямована на привертання уваги споживачів, стимулювання та створення передумов до здійснення купівлі, розвиток тривалих стосунків і перетворення споживачів на постійних партнерів. Концепція маркетингу відносин передбачає формування та підтримання прямих і зворотних зв’язків з різними учасниками ринку на основі врахування їхніх уподобань, запитів, очікувань. Основним інструментом практичної реалізації клієнт-орієнтованої концепції вважається індустрія директ-маркетингу (прямого маркетингу), яка починає інтенсивно розвиватися в Україні.

Мета: дати визначення поняттю «директ-маркетинг», висвітлити основні тенденції та перспективи застосування прямого маркетингу в Україні, виявити проблеми розвитку директ-маркетингу та вказати на шляхи їх подолання.

Індустрію директ-маркетингу досліджували у своїх працях Гридін Д. [1], Дубодєлова А.В. [2], Колашник В. [3], Мазуренко В. [4]

Коли спливає фраза «директ-маркетинг», більшість людей згадує про такий інструмент, як пряма розсилка, інші уявляють директ-маркетинг як метод продажу товару зі сторінок журналу, деякі плутають поняття директ-маркетингу з каналом реалізації товарів, таким як замовлення поштою. Тому перш за все необхідно дати визначення поняттю директ-маркетинг.

Сучасний директ-маркетинг – це інтерактивна маркетингова система, яка використовує канали прямого зв’язку зі споживачами незалежно від місця їхнього знаходження з метою отримання певного відгуку і/або здійснення трансакції без посередників.

Поняття «директ-маркетинг» має багато синонімів: «маркетинг навчального процесу», «діалог маркетинг», «персональний маркетинг», «маркетинг відносин», «маркетинг бази даних». Ці терміни насправді розкривають важливі факти про сутність даної сфери: діяльність директ-маркетингу здійснюється на засаді бази даних, створення відносин з клієнтом є однією із цілей директ-маркетингу, застосовується персональний підхід, а під час процесу побудови відносин, має місце процес навчання, при якому маркетолог й клієнт пізнають один одного. Отже, іншими словами, директ-маркетинг – це будь-яка діяльність із залучення й утримання клієнта, що заснована на прямому контакті між підприємством та клієнтом.

Зростання рівня застосування директ-маркетингу в Україні пояснюється такими чинниками, як підвищення рівня попиту на послуги прямої реклами; загострення конкуренції на ринкових сегментах; перенасичення рекламного простору і медіаінфляція традиційних каналів комунікацій; розвиток індустрії дистанційної торгівлі та мобільного зв’язку; поява на ринку спеціалізованих агенцій та організацій, які надають послуги з директ-маркетингу та продажів адресних баз даних; необхідність налагодження особистісного контакту зі споживачами; впровадження концепції управління відносинами з клієнтами тощо.

Сьогодні в індустрії вітчизняного директ-маркетингу можна виокремити такі сегменти, як адресний і безадресний директ-мейл, вкладки, виробництво адресних пакетів, послуг аутсорсингових кол-центрів чи контакт-центрів, ринок адресних баз даних, креативні та консалтингові роботи, дистанційна торгівля.

Найпоширенішим в Україні є безадресний директ-мейл, а саме послуги, пов’язані з доставкою рекламних матеріалів в офіси чи квартири, і поширення їх на перехрестях, у місцях масового скупчення людей. Це пояснюється тим, що у нашій державі, на жаль, поки що низький рівень розуміння ефективності інших інструментів прямого маркетингу. Основним національним оператором поштової розсилки є Українське державне підприємство поштового зв’язку «Укрпошта». Однією з найбільш суттєвих проблем, що стримує розвиток директ-маркетингу в Україні, є структура поштових тарифів: сьогодні будь-який клієнт може отримати стандартну 13% знижку за групову відправку понад 2000 листів, але отримати додаткову знижку при збільшенні відправлень важко, тому що не існує механізму, що визначає розмір дисконту. УДППЗ «Укрпошта» не має привілейованих знижок для професійних директ-маркетинггових компаній, тому останні найчастіше вирішують проводити розсилку самостійно, без залучення компетентних спеціалістів.

Крім того, каналами поширення мейлінгових пакетів є поштово-кур’єрські служби з наростанням використання електронної пошти, мобільного зв’язку, поєднання з діловою розсилкою. Використання електронних каналів у директ-маркетингу в Україні свідчить про його переваги порівняно з іншими, серед яких високий рівень охоплення аудиторії, низькі часові та грошові витрати, наявність прямого доступу, що дає змогу встановлювати довготривалий діалог між підприємством і споживачами.

Для підвищення ефективності директ-мейлу доцільно використовувати спліт-тестування. Це - метод подвоєння, потроєння чи десятикратного підвищення ефективності директ-маркетингових розсилок шляхом заміни потрібних змінних. Сутність сліп-тестування полягає у наступному: береться розсилка листів для клієнта; робиться дві вибірки по 10% та змінюється одна змінна (тест листа, форма конверта, спосіб доставки тощо); здійснюється нова відправка; заміряється відгук, обирається найбільший; цей мейлінг поширюється на решту бази.

У випадку, якщо аудиторія не відгукнулася на розсилку, необхідно продублювати мейлінг, зробивши невеличкі зміни. Доцільно долучити супровідний лист з нагадуванням, що розсилка вже здійснювалася, однак є необхідним звернути увагу на нову пропозицію. Нова розсилка є гарантією нових відгуків на мейл.

Щодо ринку вкладок, тобто послуг із розміщення рекламних матеріалів у періодичних виданнях та діловій кореспонденції, то він не набув масового характеру через високу вартість вкладування. Як правило, носіями вкладок є друковані ЗМІ, білінги та адресний директ-мейл. У майбутньому прогнозується структуризація цього сегмента через пропозицію вкладок у прайс-лист і зростання ринку за умови розвитку друкованих ЗМІ.

Не набуло належного розвитку й виробництво мейлінгових пакетів, яке спеціалізується на формуванні листів і бандеролей рекламного змісту (летерглон) і посилок з товарним вкладенням із отриманням оплати від споживачів. Це пояснюється незначною кількістю вітчизняних летерглонів і виробничо-складських комплексів (фулфілментів). Майбутнє українського виробництва мейлінгових пакетів залежить від активності підприємств дистанційної торгівлі та перерозподілу з «In-house» (тобто доставка власними силами підприємств-замовників) на аутсорсинг.

Послуги аутсорсингових кол- або контакт-центрів охоплюють прийом замовлень, консультування споживачів, актуалізацію адресних баз даних, активні продажі тощо. В Україні в останні роки спостерігається стрімкий розвиток кол-центрів, які здійснюють сервіс дзвінків і налагоджують прямі відносини з клієнтами через миттєву реакцію останніх. Контакт-центри надають повний цикл обслуговування з веденням баз даних. Вони надають такі послуги, як проведення телефонних опитувань; забезпечення виведення нових товарів на ринок; консолідація інформації по маркетингових акціях з подальшим оцінюванням їхньої ефективності; технічна підтримка та консультування та обслуговування клієнтів; збирання та аналізування статистики тощо. Наразі в Україні контакт-центри обслуговують переважно клієнтів фінансового та страхового секторів. Передбачається подальший розвиток вітчизняних контакт-центрів, розширення кількості виконуваних функцій, спеціалізація на обслуговуванні клієнтів із певних сегментів тощо.

Послуги зі створення, ведення та використання актуальних баз даних про наявних і потенційних споживачів незначно поширені на ринку директ-маркетингу. Основними джерелами адресних баз даних у сегменті В2В (Business to Business - ринки, де клієнтом товарів та послуг є інша організація) є телефонні довідники, інформація державних органів та певних компаній; у сегменті В2С (Business to Customer – ринки, що працюють з кінцевим споживачем) – відповідно рекламні компанії (за наявності реєстрації споживачів), а також бази даних покупців конкретних товарів. Подальший розвиток ринку адресних баз даних повністю залежить від появи нормативних актів і методик, які дадуть змогу захистити інтелектуальні права власників баз, а також спеціалізованих компаній, що виконують функції створення, продажів і/або передавання в оренду, посередництво між власниками адресних баз даних і зацікавленими покупцями.

Креативні та консалтингові послуги обмежено надаються, як правило, консультантами з клієнт-орієнтованих стратегій ведення бізнесу і впровадження CRM (Customers Relationship Management – управління взаємовідносин з клієнтами). У перспективі цей сегмент формуватиметься шляхом появи національних компаній у галузі директ-маркетингу.

Характерними особливостями вітчизняного директ-маркетингу є стрімкий розвиток сегмента дистанційної торгівлі. Найбільша кількість товарів продається через Інтернет, другу сходинку посідає торгівля за каталогами через пошту, останнє місце – магазини. Великі обсяги продажів через Інтернет пояснюються менш високими цінами товарів, а також купівлею товарів дистанційно-торговельною компанією зі складу імпортера для певного клієнта і доставкою покупцеві без участі посередника. Значну частку продажів через Інтернет становлять аудіо-, відео- та побутова техніка, косметика і книжкова продукція. Зростання цього сегменту очікується за рахунок росту наявного бізнесу та появи нових операторів – як іноземних, так і вітчизняних.

Проаналізувавши сучасний ринок директ-маркетингу, можни виділити основні тенденції його розвитку:

· високі темпи зростання прямого маркетингу;

· перевага технологій поштових розсилок над іншими інструментами директ-маркетингу;

· висока ціна послуг прямого маркетингу;

· високий рівень професіоналізму замовників;

· достатній рівень купівельної спроможності споживачів і розвитку платіжних карток;

· глибока персоналізація рекламної продукції;

· збільшення кількості адресних баз даних;

· поява компаній, які спеціалізуються на створенні, актуалізації, підтримані та продажі адресних баз даних;

· розширення кількості директ-маркетингових агенцій.

Поза сумнівом є те, що перспективи застосування директ-маркетингу на ринку супроводжуються проблемами, що гальмують розвиток цієї індустрії. Серед них:

· недостатня кількість професійних операторів та кваліфікованих спеціалістів;

· брак легальних баз даних;

· перевага самостійно організованих директ-маркетингових компаній над замовленими

· негативне ставлення клієнтів до безадресного мейлінгу;

· недовіра з боку отримувачів до правдивості інформації;

· відсутність достатньої кількості друкованих ЗМІ для розміщення великого тиражу вкладок;

· складність взаємовідносин з поштовими посередниками, які не зацікавлені у розвитку директ-маркетингу як послуги через державне регулювання тарифів;

· недосконалість методології й тактики виконання креативних робіт;

· відсутність належної законодавчої бази.

Отже, виходячи з усього вищезазначеного, можна зробити висновок, що директ-маркетинг дозволяє розробити цілісну, збалансовану систему прямих активних продажів. Виявлені тенденції розвитку вітчизняного ринку доводять його привабливість і орієнтацію українських операторів на всі сегменти індустрії директ-маркетингу, що свідчить про довіру до нової технології задоволення потреб споживачів. Проблеми подальшого розвитку вітчизняного директ-маркетингу пов’язані з відсутністю належної законодавчої бази, незначним рівнем інформованості та знань у цій галузі, недостатньою увагою до формування адресних баз даних тощо. З метою усунення розглянутих проблем необхідне детальне дослідження кожного із сегментів ринку, розроблення відповідних методик із використання складових директ-маркетингу, а також розроблення рекомендацій щодо переорієнтації ринкової діяльності вітчизняних підприємств на концепції відносин і утримування споживачів.

Література:

1. Гридін Д. Спліт-тестування: як подвоїти ефективність директ-маркетингу, не витративши ані копійки /Д. Гридин //Маркетинг в Україні. – 2011. - №3. – с. 37-40.

2. Дубодєлова А.В. Особливості та проблеми вітчизняного директ-маркетингу /А.В. Дубодєлова //Вісник НБУ. – 2008. – с. 223-228.

3. Колашник В. Директ-маркетинг: інструмент для обраних // Маркетинг в Україні. – 2007. – № 4. – с. 4–8.

4. Мазуренко В. Сучасні тенденції розвитку прямого маркетингу в Україні /В. Мазуренко// Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. - 2007. - №10. – с. 30-34.

5. Що таке директ-маркетинг? [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.adbusiness.ru/content/document_r_740281BD-7196-4390-8244-E19013D23011.html.