Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Студентка Зимина М.А.

КИ(ф)МГОУ, Россия

Гудвилл и его оценка

На сегодняшний момент экономическая ситуация на арене российского рынка достаточно сложна, поскольку перед многими российскими компаниями остро стоит проблема выхода из кризиса и минимизация его последствий. Для потенциального инвестора оценка гудвилла является мощным инструментом, который дает представление о том, какая часть рыночной стоимости предприятия выражена ее реальными активами, а какая – гудвиллом, что способствует более точному представлению степени риска инвестирования компаний.

Гудвилл в мире бизнеса определяется как стоимость деловой репутации компании.  Гудвилл образуется, когда компания получает регулярные, высокие прибыли, ее доходы превышают средний уровень в данной сфере.

По сути, всегда есть нечто нематериальное, что может быть неотделимым от фирмы, однако способным значительно изменять стоимость бизнеса. Данное явление в корпоративном бизнесе обозначается термином "гудвилл", от английского Goodwill, дословно означающее "добрая воля", т.е. готовность покупателя заплатить больше совокупной стоимости активов.

Для многих компаний гудвилл служит самым существенным активом, которому не свойственны идентифицируемость и изолируемость.

Вообще гудвиллом может быть все то, что способствует компании извлекать больше прибыли  на единицу активов, чем у такого же рода средней компании. Мы будем определять гудвилл или хорошую деловую репутацию фирмы следующим образом. Во-первых, это сплоченная команда менеджеров и тщательно разработанная стратегия по маркетингу, во-вторых, это высококачественные товары и услуги, в-третьих, это высокие показатели по кредитам, а также корпоративная культура и выгодное месторасположение, налаженные отношения с поставщиками.

Оценка гудвилла компании заключается в определении совокупности бизнес-компонентов или личных качеств, стимулирующих потребителей обращаться именно к данной компании, приносящих фирме сверхприбыль для получения разумного дохода на все остальные активы компании.

Существует два основных метода оценки гудвилла. Во-первых, метод избыточных прибылей, предполагающий оценку гудвилла как бренда, помогающего компании получать большую прибыли по сравнению с тем случаем, когда она продавала бы не бренд, то есть товар, который не обладает известной торговой маркой, и, во-вторых, балансовый метод, при котором стоимость гудвилла получается из разницы между стоимостью самого бизнеса в целом и стоимостью его материальных и нематериальных активов.  Анализируя балансовый метод стоит отметить, что он громоздок и неудобен. Сравнительный метод является более высоконадежным, поскольку оценка гудвилла в бизнесе должна быть материальной. Кроме того, сравнительный метод также эффективен и во многих других ситуациях.

Таким образом, выясняется, что стоимость любой компании, которая представлена единым имущественным комплексом, значительно отличен от стоимости ее активов и пассивов. Пример данной ситуации – это высокий показатель слияний и поглощений в США, Европе, когда компании приобретались за суммы намного большие или меньшие, чем стоимости их активов. Как раз полученная разница между этими двумя показателями и называется гудвилл. Из этого вытекает, что полученная разница может быть как положительной, так и отрицательной.         

Говоря о гудвилле компании, стоит упомянуть ситуации, в которых он должен оцениваться. Пожалуй, главной первопричиной оценки гудвилла является покупка или продажа бизнеса, поскольку помимо материальных активов, компания заработала еще и определенное доверие потребителей, заняла определенную позицию на рынке, наделила знаниями и опытом своих сотрудников. Расчет этого достаточно важен, так как продажа фирмы предрасположена к тому, что может осуществляться по гораздо более высокой цене при хорошем гудвилле. Не менее важная причина оценки гудвилла – слияние и поглощение компании, где важно учитывать всю выгодность сделки, поскольку одна из сторон мо жжет потерять интерес к её совершению. И наконец, последняя причина сводится к принятию управленческих решений, при котором знание о точной стоимости своего предприятия способствует принятию более точных и верных управленческих решений.

 В условиях современного мира любой объект собственности — это потенциальный источник дохода и объект рыночной сделки. Таким же объектом являются и права собственника. Нематериальные активы, то есть товарные знаки, бренд, технологии, ноу-хау, специальные маркетинговые разработки существенно влияют на конкурентоспособность и эффективность ведения предпринимательского дела — они способны приносить дополнительные доходы.  

А как же происходит расчет гудвилла? Традиционно выделяют два метода расчета: пропорциональный и полный. Осуществление расчета производится по сравнительно простым формулам. Для пропорционального метода она выглядит следующим образом:

, где GV – гудвилл компании;

I – сумма инвестиции;

ЧА – чистые активы дочерней компании;

ПВ – процент владения.

Формула для расчета полным методом имеет вид:

, где GV – гудвилл компании;

I – инвестиция контролирующего

акционера;

ДНА – доли неконтролирующих акционеров;

ЧА – чистые активы дочерней компании.

По состоянию на сегодняшний момент в России рынок оценки гудвилла и использование ее результата оставляет желать лучшего. Прежде всего, это связано с нехваткой достоверной и полной информации о компаниях, что существенно затрудняет работу оценщиков. Кроме того, недостаток данных статистики о заключаемых сделках купли-продажи готового бизнеса не обеспечивает проведение эффективного сравнительного анализа. Тем не менее, существует необходимость совершенствования методов оценки гудвилла и внедрения их в российскую практику. Более обширному применению оценки гудвилла должна способствовать и большая ориентация руководителей фирм и компаний на увеличение их стоимости как на одну из стратегических целей.