Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

Климина А.В.

Санкт-Петербургский государственный университет кино и телевидения, Россия

Ценовая политика кинофестивальной организации

Ценовая политика любой организации, в том числе и кинофестивальной, – достаточно гибкий инструмент и подвижный элемент комплекса маркетинга, поэтому может быть предложено достаточно много альтернатив ценовой стратегии в рамках ценовой политики кинофестиваля как поставщика услуг. Механизм формирования цены должен основываться на четком представлении рынка кинофестивальных услуг, ориентируемых на нужды потребителей, а также предполагать координацию комплекса усилий, направленных на удовлетворение потребителей и создание условия для извлечения максимальной выгоды.

При установлении цены необходимо, в первую очередь, выбрать клиентов, которых организация будет обслуживать. В качестве основных клиентов кинофестивальных услуг выступают зрители. Во-вторых, умело позиционируя среди конкурирующих предложений свой продукт, нужно определить роль цены в товарной стратегии организации, то есть ценность кинофестивальной услуги для клиента – зрителя, как с экономической, так и с психологической точки зрения. Цели посещения кинофестиваля могут быть различными: информационная, коммуникативная, образовательная, культурно-просветительская и др., а результатом участия в кинофестивале должны стать удовлетворение целевым ожиданиям и эмоциональное впечатление зрителей.

Цены на кинофестивальные услуги могут рассчитываться:

- на единицу потребляемой услуги - билет на киносеанс, мастер-класс или любое другое конкретное мероприятие в рамках кинофестиваля;

- по принципу абонемента, дающего право пользования данной услугой в течение определенного периода времени, часто без ограничения объема – пропуск на все киносеансы программы фестиваля или пропуск на все мастер-классы, или абонемент, обеспечивающий свободный доступ на все мероприятия фестиваля (аккредитация).

Во втором случае стоит обратить вниманием на проблему продажи наборов услуг. Комплекс благ при этом должен стоить покупателю меньше, чем приобретение каждого из благ этого набора по отдельности. В кинофестивальной сфере наиболее часто встречается так называемый разбиваемый набор. Он предоставляет зрителям возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг либо только некоторые из входящих в его состав. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: важно найти размер скидки за комплексность покупки, который сможет существенно заинтересовать клиента в покупке всего набора услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

Кинофестивальные организации могут устанавливать дифференцированные цены на кинобилеты и билеты на остальные мероприятия фестиваля по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по отдельным категориям потребителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане) и уровню дохода. Здесь стоит отметить влияние высокой общественной значимости кинофестивальных услуг на процесс формирования цен, что особенно характерно для некоммерческих кинофестивалей, главной целью деятельности которых является извлечение социокультурного эффекта. Помимо установления цены на основе рыночных механизмов, цена должна быть дополнена финансовыми рычагами, такими как льготы, скидки некоторым группам зрителей. Отнесение к культурным общественным благам обуславливает необходимость сочетания бесплатности и платности предоставляемых кинофестивалем услуг.

Уровень цены также может формироваться в зависимости от времени посещения кинофестиваля (утро-день-вечер-ночь), популярности, эксклюзивности и т.д. Кроме того, кинофестивальные организации активно разрабатывают привилегии для спонсоров, попечителей, друзей. Принято отложить несколько бесплатных билетов для представителей прессы, спонсоров и персонала фестиваля.

Характерными чертами кинофестивальной услуги, в той или иной мере затрудняющими ценообразование, но которые следует учитывать в процессе формирования цены, можно назвать следующие:

- неосязаемость - нематериальный характер;

- неразрывность производства и потребления услуги - неотделимость от лиц, предоставляющих и потребляющих услугу - индивидуальный характер потребления услуги;

- неспособность к хранению – услуги невозможно накапливать;

- нестабильность качества процесса оказания и результата услуги.

В формировании цен на кинофестивальные услуги важным фактором является сиюминутность услуг, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда, например, пустые места в зрительном кинозале. Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования ценами интенсивности спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с цен на услуги. Очень часто ценовые акции и скидки как инструмент стимулирования сбыта или выравнивания колебаний в сбыте выходят на первое место в ценовой политике организации. Специальные скидки могут назначаться в стремлении сохранить покупателей, в которых фирма особенно заинтересована – на фестивале это для участников съемочной группы, режиссеров, актеров, других кинематографистов, студенты зарубежных киношкол. Существуют скидки, обеспеченные за счет спонсоров, если их целевая аудитория совпадает с целевой аудиторией кинофестиваля. Это означает поощрение конкретной зрительской аудитории, что еще не знакома с данным кинофестивалем. Бонусные скидки повышают лояльность клиента к фирме.

Снижение цены – один из самых простых способов привлечь внимание целевой аудитории. Здесь становится важным ответить на вопрос, эффективнее ли он всех остальных способов. Размеры снижения цен при помощи скидок должны быть достаточно аргументированы, привлекательны, стимулировать спрос, но при этом оставаться в разумных пределах.

В процессе рассмотрения методик ценообразования, необходимо понимать, что ценовая политика кинофестивальной организации, как и любой другой организации, зависит от типа рынка. Экономисты традиционно выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Кинофестивальный рынок следует отнести к рынку монополистической конкуренции. Описывая данный рынок, следует отметить, что он состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие широкого диапазона цен на традиционную услугу кинотеатров, то есть кинопоказ, объясняется способностью кинотеатров (продавцов) предложить зрителям (покупателям) разные варианты услуг. Различия могут заключаться как, например, в представленном репертуаре кинофильмов, так и в сопутствующих услугах. Это может быть и приглашение известной личности с целью провести творческую встречу непосредственно перед премьерой кинокартины либо после, но уже в формате мастер-класса для специалистов кинематографа или возможность приобрести DVD-диск редкого фильма, имеющегося в продаже в ограниченном количестве. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за киноуслуги по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, киноплощадки в условиях рынка стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов. Таким образом, можно заключить, что значительное влияние на процесс формирования цены в сфере кинофестивальных услуг оказывают вид рынка, на котором фестиваль работает. В условиях конкурентного рынка кинофестивальные организации ограничены в своих действиях по установлению уровня цены, и в то же время цены на их услуги являются свободными и могут быстро меняться при изменении конъюнктуры рынка.

Подводя итоги, следует отметить, что задачи ценообразования могут меняться с течением времени. Ценовая политика – это и искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на услуги такие цены и так манипулировать ими в зависимости от положения услуги и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели были достигнуты.