Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент.

Музика О. М.

Львівська комерційна академія, м. Львів

Маркетингові засади розвитку і функціонування

ринку послуг

Одним із основних напрямів розвитку сучасної економіки є сфера послуг, яка стрімко і динамічно розвивається. Сьогодні ринок послуг вносить вагомий внесок в збільшення добробуту багатьох країн. В середньому близько 70 % ВВП промислово розвинених країн зосереджується в секторі послуг. Частка витрат на послуги в доходах населення перевищує 30%, що свідчить про те, що споживання послуг, на відміну від споживання матеріальних благ, не має обмежень, оскільки споживач формує попит на послуги декількох видів одночасно.

На динамічний розвиток ринку послуг впливала низка чинників:

1) перехід, що почався в найбільш розвинених країнах, від постіндустріального суспільства до суспільства споживання став поштовхом для очевидної переорієнтації на різноманітні і зростаючі потреби споживачів;

2) розвиток інформаційно-комунікаційних технологій і науково-технічний прогрес сприяли створенню сучасних інформаційних і телекомунікаційних технологій, що зумовило появу нових видів послуг, пов’язаних зі збором, обробкою, збереженням та поширенням інформації. Нові технології не тільки розповсюдилися на сферу послуг, але і стали основою для виробництва багатьох видів нематеріальних продуктів, значно скоротили аспекти часу і простору, надали вирішальне значення в швидкості передачі інформації, ухваленні рішень;

3) динамізація міжнародного конкурентного середовища спричинила появу нових видів послуг і вдосконалення існуючих, а також активний обмін ними (послуги з просування товару, маркетингові дослідження, управлінський консалтинг тощо);

4) процес глобалізації серйозним чином змінив структуру національних економік сучасних держав, підсилюючи також тенденцію до динамічного розвитку галузей сфери послуг.

На підставі здійсненого аналізу наукових джерел інформації до основних особливостей функціонування ринку послуг слід віднести:

1) високу динамічність ринкових процесів. Динамічний характер попиту на послуги піддається впливу тимчасового фактору, динаміка пропозиції обумовлена гнучкістю галузевої структури ринку послуг;

2) системність розвитку, яка означає, що ринок послуг розглядається як цілісна система з багатьма складовими між собою;

3) значну територіальну сегментацію. Форми надання послуг, попит, умови функціонування підприємств сфери послуг залежать від характеристик території, конкретного ринку;

4) локальний характер ринку. Ця властивість ринку послуг також обумовлена впливом територіальної специфіки. Ринок послуг локалізований в рамках територіальних утворень, незалежно від цих утворень. Під впливом територіальних умов він набуває чіткої просторової форми, в межах якої формуються відмінні від інших, але подібні між собою соціально-економічні характеристики;

5) високу чутливість до змін ринкової кон’юнктури, причиною якої є: постійні коливання в попиті та пропозиції послуг на ринку, неможливість зберігання, складування і транспортування послуг і поряд з цим часове і просторове співпадіння їх надання і споживання. Ця властивість послуг висуває підвищені вимоги до точності аналізу і прогнозу попиту на послуги і збільшує ступінь ризику від непередбачуваних змін;

6) високу швидкість обороту капіталу, пов’язану з коротшим виробничим циклом в сфері послуг, що є однією з переваг бізнесу у сфері послуг;

7) специфіку організації виробництва та надання послуг. Виробниками послуг зазвичай є малі і середні підприємства різного профілю, які володіють більшою мобільністю і мають широкі можливості для миттєвого реагування на зміни ринкової кон’юнктури. Процес надання послуг передбачає безпосередній контакт виробника і споживача послуги;

8) високу ступінь диференціації послуг. Складна структура попиту обумовлює появу нових, нестандарних послуг, збільшує асортимент існуючих послуг;

9) невизначеність результату діяльності з надання послуг. Оцінка результату діяльності з надання послуги, як правило, можлива тільки після її споживання;

10) залежність від територіального характеру розселення населення. Формування і розвиток ринку послуг на регіональному рівні пов’язані з характером розселення, яке склалося в територіальних межах конкретного ринку.

Домінуючою тенденцією розвитку ринку послуг є посилення конкуренції, що, своєю чергою, підвищує значущість маркетингу. Маркетинг стає важливим інструментом регулювання розвитку бізнесу на ринку послуг, оскільки саме в системі маркетингу виявляється їх специфіка. Дослідження у сфері маркетингу послуг з’явилися на початку 70-х років ХХ ст. Сьогодні існує близько 70 науково-дослідних груп в університетах і вузах, які займаються вивченням маркетингу послуг [1-5].

Аналіз визнаних теоретичних моделей маркетингу послуг, розробниками яких є Л. Беррі, А. Парашураман, Д. Ратмел, П. Ейгліє, Е. Лангеард, В. Зейтхамл, М. Бітнер, Ф. Котлер, Е. Гаммесон, К. Гронроос, Л. Шостак [1-5] дозволяє зробити наступні висновки: незважаючи, на те, що вони розроблені різними дослідниками з різних країн і побудовані із врахуванням різних принципів, загалом вони мають загальні структурні та концептуальні елементи: по-перше, відштовхуються від специфіки послуги як товару, по-друге, вказують на необхідність вивчення таких стратегічних факторів маркетингу послуг як персонал, процес обслуговування та матеріальні свідчення обслуговування. По-третє, більшість моделей визначають необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг, а це, своєю чергою, визначає особливості управління діяльністю підприємства на конкретному ринку послуг.

Література:

1. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. — [пер. с англ. ] — / [2-е европ. изд. ] – К.; М.; СПб. : Издат. дом «Вильямс», 2000. – 728 с.

2. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия : пер. с англ. / К. Лавлок. – 4-е изд. – М. : Вильямс, 2005. – 1008 с.

3. Маркова В. Д. Маркетинг услуг / В. Д. Маркова. – М. : Финансы и статистика, 1996. – 128 с.

4. Новаторов Э. В. Международные модели маркетинга услуг / Э. В. Новаторов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000.– №3 (17). - С. 91-97.

5. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг / Е. В. Песоцкая. – СПб. : Питер, 2000. – 160 с.