Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н. Таранич А.В. , Балдэ К.Б.

Донецкий национальный университет, Украина

Нейромаркетинг – наука на стыке дисциплин

Актуальность. Сталкиваясь с разнообразными товарами, подвергаясь влиянию рекламы человек провоцируется на целый спектр внутренних переживаний. Задачей современного товара есть направление этого спектра на себя в целях максимизации прибыли и завоевания нового сегмента рынка.

Цель статьи – анализ фундаментальных отличий традиционного маркетинга и нейромаркетинга и выявление преимуществ использования нескольких дисциплин для достижения эффекта синергии.

Нейромаркетинг – это целостный процесс изучения потребительского поведения (мышление, познание, память, эмоциональные реакции), который предполагает оценочную деятельность при дифференцированном маркетинговом и экономическом подходе, используя при этом нейрофизиологические основы в их теоретическом и практическом приложении: восприятия, выбор, принятие решений о покупке, иррациональное и эмоциональное поведение потребителя [2]. Нейромаркетинг – это возможность получать сверхмаржинальный продукт товарообладателем.

Традиционная наука мыслит объективно и логично, руководствуясь языком цифр. Однако, по данным нейробиолога Антонио Дамасио, центр нашего сознательного мышления, лобная кора головного мозга имеет двустороннюю связь с генерирующей эмоции мозжечковой миндалиной. Благодаря этой связи мы принимаем решения вовсе не на основе объективной логики, а вопреки нашему убеждению, что так оно и есть. Наш прошлый опыт несет эмоциональный заряд, закодированный в воспоминаниях. Правильный выбор осуществляется благодаря автоматической мотивации выбирать «хорошие» эмоции вместо «плохих». Это означает, что чем больше мы пытаемся отделить эмоции и создать объективный процесс принятия решений, тем больше теряем доступ к тому, чему научились из прошлого опыта [1, c. 35].

Нейромаркетинг позволяет сегментировать потребителей в зависимости от пола, возраста, конфессиональной принадлежности. 926 парных цветотипов воспринимаются не просто человеком, а определенной социальной стратой. Выделяют 3 составляющие покупки: 3 виды выбора. В течении 6 секунд человек осуществляет рациональный выбор, 3-4 секунды необходимы для эмоционального, и на спонтанный выбор у мозга уходит 0,9 секунды. Эти факты определяют триединную задачу бренда: быть увиденным, заинтересовать, быть желанным.

Традиционный маркетолог может опросить неких потребителей и потом эти потребители дадут ему ответ вследствие чего он будет уверен, что может все это категоризовать, а интересно что категоризация будет проводиться многомерными методами анализа, которые в большинстве случаев будут интерпретироваться маркетологом субъективно. В данном случае потребители - рационально мыслящие субъекты принятия решений. Однако концепция нейронаук настаивает на придании потребители и эмоциональной составляющей. Эмоционализация и рационализация предложения должны иди в тандеме. В противном случае результат не всегда будет положительный.

Традиционный маркетинг сталкивается с проблемой скрытия истинных ощущений и поступков потребителей, через психологические экраны:

· экран сознания.

· экран иррациональности.

· экран толерантности.

· экран учтивости.

· экран конформизма.

· экран вербализации.

Эти экраны оказывают влияние на получаемые результаты. В отличие от стандартизированной методологии исследования, знания в области нейронаук позволяют апеллировать к первоистокам нашей деятельности непосредственно изучая функциональные ответы нейрональных структур, и их взаимодействие между собой в рамках реализации той или иной задачи.

Центральной теорией нейронауки является теория когнитивного диссонанса, которая была существенно уточнена в результате исследований с привлечением нейросканирующих технологий. Согласно данной теории, разногласие между поведением человека и его жизненными установками создает когнитивный диссонанс — своего рода негативное состояние, которое, в свою очередь, в результате активации ряда зон мозга приводит к изменению мировозренческих установок в направлении, согласованном с поведением.

Переход от традиционного маркетинга к нейромаркетингу ознаменовался переходом из эмпирической науки в когнитивную. Эмпирическая доктрина знает «как», но не знает «почему», когнитивная знает и «как» и «почему». В рамках когнитивной доктрины удается понять: 

· как и почему эмоции влияют на принятие решений потребителем; 

· как это влияние выражается в поведении, которое расценивается как неоптимальное; 

· что нужно делать, чтобы избежать его реализации и, соответственно, эмоций и эмоциональных состояний, вызывающих подобное иррациональное поведение.

Вывод. Новые знания о работе мозга необходимо использовать для понимания бизнеса. Не исключено, что управленческие инструменты, которые появятся в результате использования этих знаний, покажутся алогичными. Тем не менее они помогут достичь лучших результатов.

Литература:

1. Нейроменеджмент. Почему кнут и пряник больше не работают: Чарльз С. Джейкобс, 120 с. - 2009

2. Нейромаркетинг. Инновационные бренд – технологии. Режим доступа: http://www.neiromarketing.ru/articles/neiromarketing/index.htm - название с экрана.