Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

к.п.н. Лобачева І.Ф.

Кір'якова А.В.

Вінницький торговельно-економічний інститут КНТЕУ, Україна

принципи створення ефективного рекламного звернення для промоції лікарських засобів

Зважаючи на останні зміни в законодавстві України щодо захисту від недобросовісної конкуренції, особливого значення набуває правильне подання фармкомпанією рекламної інформації щодо лікарського засобу. 

Як сказав бізнес-тренер Фармацевтичної Асоціації Lege Artis психолог Юрій Сучак, сьогодні стають частішими випадки перевантаженості даними інформаційних та рекламних матеріалів. Це, в свою чергу, ускладнює процес сприйняття інформації. [1]

Таким чином, рекламні, інформаційні та промоматеріали не приносять очікуваного ефекту, так як викликають відразу та нерозуміння як у лікарів, так й у споживачів. Як наслідок, знижується інтерес до об’єкту рекламування.

Зважаючи на вищезазначене, метою даного дослідження є пошук можливих шляхів вирішення такої актуальної проблеми, як підвищення ефективності рекламного звернення щодо лікарських засобів (ЛЗ).

Для того щоб уникнути негативної реакції потенційного споживача, інформацію у рекламному матеріалі слід подавати у зрозумілій та доступній формі, а наведені дані повинні підтверджувати ключові рекламні повідомлення.

Необхідно розуміти, що в процесі прийняття рішення щодо призначення того чи іншого фармпрепарату лікар орієнтується на можливість вирішення при застосуванні даного ЛЗ наявних у пацієнта проблем. Кожного року підвищується доступність інформації для лікарів. Але при цьому для лікаря не зникає необхідність отримання додаткових відомостей від медпредставника під час візиту. Це може бути інформація щодо нових методів лікування, результатів досліджень, властивості та переваги ЛЗ.

Продакт-менеджеру при розробці плану візиту медпредставника до лікаря необхідні знання щодо типів сприйняття інформації різними спеціалістами охорони здоров'я, так як саме від цього залежить необхідність наявності ти чи інших матеріалів щодо ЛЗ. При цьому слід враховувати, що на одних лікарів справляє враження отримання раніше відсутньої повноцінної інформації про властивості та недоліки даного ЛЗ. Ця частина лікарів повністю довіряє фармкомпанії як джерелу інформації. Інші спеціалісти охорони здоров'я проявляють особливий інтерес до механізму дії препарату, при цьому маючи бажання самим досконало в ньому розібратися. Тому, якщо лікарям першого типу достатньо рекомендацій, посилань на результати досліджень, то інші вони потребують великого об’єму даних щодо ЛЗ, на основі яких вони зроблять висновки самостійно.

Кожне рекламне звернення щодо препарату повинно відповідати Алгоритму переконання згідно моделі впливу на поведінку клієнта AIDA: attention→ interest → desire → action.[2]

Attention: привернути увагу. Для нового ЛЗ досягнути цієї мети можна шляхом інформування лікаря про появу його на ринку. Коли мета досягнута, уваги лікаря привернута до даного препарату, він починає активно шукати інформацію та цікавитися думками інших фахівців щодо презентованого ЛЗ.

Interest: викликати інтерес. На цьому етапі лікаря слід ознайомити з новим способом застосування препарату, з його властивостями, навести посилання на проведені дослідження, тощо. Реклама ЛЗ у медичних виданнях також сприяє появі інтересу серед спеціалістів галузі.

Desire: викликати бажання спробувати. Для досягнення цієї мети лікарю надається зразок продукції та можливість доступу до інформації, що його цікавить. У лікаря на даному етапі виникає питання: «А чому б ні?». Однак якщо з боку медпредставника відсутні досконалі знання відносно препарату, то у працівника охорони здоров'я можуть з'явитися сумніви щодо надійності та безпечності ЛЗ. Як наслідок, потенційний клієнт буде розчарований. Тому дуже важливе значення має підкріплення промоматеріалів продукту досконалими знаннями медпредставника відносно препарату. Також лікарю необхідно пояснити та проконсультувати його щодо діючих обмежень до застосування даного ЛЗ.

Action: активувати призначення. Для стимулювання призначень та утримання рівня призначень препарату, лікаря необхідно забезпечувати додатковою інформацією про даний ЛЗ, результатами нових досліджень, варіантами застосування та іншими відомостями, що викликають довіру до препарату у фахівця охорони здоров'я. За умови збігу властивостей та переваг препарату з концепцією терапії, що застосовується лікарем при лікуванні певних хвороб, даний ЛЗ потрапляє до переліку препаратів першочергового припису. Тобто за наявності у пацієнта відповідних симптомів цей ЛЗ буде призначатися в першу чергу. Таким чином, буде формуватися прихильність не тільки до препарату, але й до самої фармацевтичної компанії.

Свою специфіку має реклама, спрямована на споживача. При підготовці матеріалів, розрахованих безпосередньо на кінцевого споживача ЛЗ, варто враховувати немалу кількість законодавчих обмежень на їх рекламу. В рекламному матеріалі необхідно делікатно донести інформацію щодо симптомів захворювання, при яких даний препарат може успішно застосовуватися, а також попередити про важливість профілактичних та превентивних заходів, так як при умові розвитку захворювання відбувається пролонгація терміну лікування з одночасним збільшенням фінансових витрат.

Таким чином, завдяки рекламному матеріалу споживач отримує достатньо велику кількість інформації про своє захворювання та методи його терапії, що викликає в пацієнта відчуття контролю над процесом лікування та своєю хворобою. Обов'язково слід акцентувати увагу споживача на вірному визначенні своєї проблеми, ступеня важкості захворювання та необхідності проконсультуватися з лікарем. Окремо зазначається попередження про можливість шкоди самолікування здоров'ю споживача.[3]

Якщо споживач дійсно знайомий зі своєю проблемою (хворобою) та розуміє усю її значущість, то застосування безрецептурного продукту можливе без участі спеціаліста охорони здоров'я та за повної відповідальності споживача за результат даного лікування. Все це повинно бути коректно відображено в рекламному матеріалі, а також надано вичерпну інформацію щодо дії, застосування та властивостей препарату.

Обмеження щодо застосування ЛЗ необхідно обов’язково вказувати в усіх інформаційних та рекламних матеріалах.

Таким чином, створення рекламного звернення для промоції лікарських засобів має більше складностей порівняно із рекламою товарів загального споживання. По-перше існує низка законодавчих обмежень щодо рекламування ліків. По-друге складність та специфічність товару перевантажує, робить занадто складним, нудним, а іноді не зрозумілим рекламне повідомлення не лише кінцевим споживачам, але й представникам інституціонального ринку.

Виходячи з цього, головне завдання при складанні рекламних та інформаційних матеріалів – це скорочення інформації про лікарський засіб до оптимального мінімуму та виокремлення із усього масиву інформації, що дійсно необхідна як споживачеві-пацієнту, так і лікарю.

Список використаних джерел:

1) apteka.ua
2) Управление и экономика фармации. В 4 т. Т. 3. Экономика аптечных организаций: Учебник / под.ред. Е.Е. Лоскутовой. - М.: Издательский центр «Академия», 2008.- 432с.
3) Закон України «Про рекламу» від 12.01.2012 N 4316-VІ