Економічні науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.е.н, доц. кафедри Іванов А.М., магистрант Вознюк І.С.

Університет «Україна», Миколаїв

Аналіз застосування маркетингових комунікацій в системі управління діяльністю підприємства ТОВ „Туристична агенція ТА Кокос”

Підприємство „ТА Кокос” розташовано в центральній частині м.Київ з дуже жвавому місті, що безперечно надає маркетингові переваги для туристичної фірми. Таке розташування, як кажуть, працює сомо за себе – бо поруч проходять великі транспортні потоки а сам район часто відвідується практично всіма мешканцями міста, завдяки розміщенню там великої кількості магазинів та культурних закладів. В такому місті завжди дуже ефективно використовувати зовнішню рекламу, особливо якщо вона достатньо примітна та оригінальна. Також дуже вагомий той факт, що потенційні клієнти з більшою довірою відносяться до підприємств розташованих в центрі міста, вважаючи їх надійнішими за ти що працюють на перефірії.

У підприємстві маркетингу приділяється недостатньо уваги, тому що робота в основному зорієнтована на практику і ведеться відповідно до наявного досвіду. Найважливішою причиною такого положення речей є й той факт, що туристичне підприємство до недавня могло без особливих зусиль і маркетингових досліджень постійно збільшувати й розширювати клієнтуру й обсяги виробництва туристських послуг. Екстенсивний ріст попиту на туристичні послуги обумовлений величезним кількісним потенціалом, високим рівнем утворення населення, готовністю витрачати гроші на відпочинок і традиційну щедрість наших туристів під час відпочинку в недалекому минулому не були стимулами в активізації маркетингової діяльності підприємств туризму.

Офіс туристичної агенції „Кокос” займає частину торгівельного центру на першому поверсі і легко доступний для відвідувачів. Приміщення виконано в однорідних холодних офісних тонах і складається з двох зон: перша спрямована для очікування (відпочинку) клієнтів а для безпосереднього обслуговування туристів. Стосовно дизайну офісу треба сказати, що дуже вдале його розташування повністю нівелюється невиразним образом туристичної агенції, входячи до якої неможна напевно сказати куди ви потрапили? До клубу мандрівників ( яким по духу має бути будь яка туристична фірма) чи в приймальню стоматологічного кабінету .Адже безумовно внутрішній інтер’єр туристичної фірми повинен відповідати духу захоплюючих і цікавих мандрів які, до речи повинні починатися прямо тут, в офісі туристичної компанії. Тобто інтер’єр, внутрішній антураж офісу повинен виконувати власну, комунікаційну функцію, посилати клієнту певний месидж, створюючи певний настрій і навіть бажання поринути в світ подорожив який відкриває для відвідувача туристична агенція. Цей важливий аспект маркетингових комунікацій повністю відсутній роботі „ТА Кокос”

Дослідження організації управління маркетинговими комунікаціями туристичного підприємства „ТА Кокос” дозволили визначити, що:

- фірма не має відділу чи навіть працівника, який виконує функції маркетолога та менеджера з реклами;

- підприємство взагалі не проводять оцінки економічної ефективності комунікаційних заходів, що призводить до невідповідності між початком рекламної кампанії туристичними підприємствами і часом знаходження інформації про туристичні послуги споживачами;

- туристичне підприємство зовсім не планує витрати на рекламну діяльність, все залежить від наявності коштів;

- підприємств впродовж року здійснюють одну й ту саму рекламну кампанію, не враховуючи сукупність різних факторів.

Реклама на телебаченні це найдорожчий і в той же час найефективніший вид реклами. Масштаб аудиторії, недосяжний для інших комунікативних каналів просування і засобів розповсюдження реклами, і максимальні можливості емоційної дії на цільові групи. Реклама в туризмі на телебаченні працює тільки тоді, коли професійно виготовлений відео ролик і грамотно складений медіа-план розміщення.

Переваги відображаються в поєднанні зображення, звуку і динаміки; звернення безпосередньо до відчуттів; високий рівень уваги; високий ступінь обхвату. Завдання такої реклами привернення уваги, порушення інтересу, упровадження в підсвідомість маси телеглядачів привабливого, такого, що запам'ятовується образу туристської компанії чи туристських продуктів.

Не дивлячись на збільшення кількості каналів, ведучі національні канали утримують близько 60% ринку, вони більшою мірою орієнтовані на крупні міста, середні і дрібні міста перш, ніж ухвалити рішення про використання телебачення, як засобу реклами в туризмі, необхідно ретельно зіставити бажаний ефект від рекламної кампанії в туризмі з планованими витратами. При цьому, наприклад, може з'ясуватися, що для досягнення необхідного ефекту буде потрібно демонстрація декількох 10-секундних рекламних роликів, в той же час той же самий ефект може бути одержаний за допомогою публікації такої ж кількості звернень в пресі, що обійдеться набагато дешевше. Так до недавнього часу підприємство користувалося послугами ТРК «Київ», де можна було побачити рекламний ролик фірми, але з часом прийшли до висновку, що доцільніше розміщувати рекламу у спеціалізованих виданнях.

Ефективність і вартість реклами звичайно корельовано, має місце прямо пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, а отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (з 8 до 12 години вечора), оскільки майже 90% всіх сімей, що мають телевізор, дивляться його в цей час.

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, в якій телепередачі вона поміщена, оскільки від цього залежить аудиторія програми, яка і вирішує долю реклами. За даними опитування громадської думки бачимо, що найвигідніше розміщувати рекламу в таких телепередачах: новини (80%) – найбільш стабільне вкладення засобів, реклама для всіх ; телесеріали (45%) - реклама для домогосподарок і пенсіонерів; спортивні програми (40%) – в основному чоловіча аудиторія ; музичні програми (25%) – молодіжна аудиторія. Загалом можна сказати що управління маркетинговими комунікаціями дослідного підприємства знаходиться на дуже низькому рівні і потребую значного вдосконалення.

Заходи з вдосконалення управління маркетинговими комунікаціями потребують комплексного підходу з урахуванням можливостей даного підприємства і такими, що враховують теперішній стан туристичного бізнесу, який доволі важко переживає кризові явища в економіці України.

Наступним за популярністю засобом реклами є радіо. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить ТБ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі, третина всіх передач слухається зовні дома. Мобільність, гнучкість і дешевизну радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радіоспоту складає приблизно 75% ефективності стандартного 30-секундного телероліка. До того ж, що ціна радіо реклами значно менше ціни на телевізійну рекламу.

По обхвату української аудиторії радіо займає друге місце після ТБ. На відміну від преси радіостанції володіють великими можливостями розміщення локалізованих рекламних кампаній. Спостерігаємо, що радіо володіє можливістю обхвату аудиторії близько 80% і його частка в рекламних витратах складає всього 4%.

За аудиторними показниками керівництво „ТА Кокос” визначило лідерів по щоденному обхвату серед українських радіостанцій УР-1/Радіо Ера, „Русское радіо”, „Гала радіо”, „Хіт FM”, „Європа плюс”, „Наше радіо”, „Мюзік радіо”, „Ностальжі”, „Авто-ФМ”, „БМ – ФМ” і ін.

Відповідно ми виділили переваги радіо реклами:

- всюди проникність;

- оперативність;

- селективність;

- камерність, тобто можливість звертатися до адресата в домашній

- обстановці і тим самим створювати атмосферу довіри.

До недоліків радіо реклами можна віднести обмеженість елементів дії на слухача і, найголовніше, неможливість показати туристський продукт і повторити почуте.

Стандартна тривалість рекламних аудіо роликів - 30 сек., 15 сек. В основному вартість вказується за 30 сек., причому вартість за розміщення п’ятнадцяти секундного аудіо ролика розраховується, як правило, не пропорційно, а з використанням спеціальних коефіцієнтів (від 0,5 до 0,7).

У своїй діяльності при користуванні послугами радіо компанія орієнтувалася на інформаційні (надані клієнтом відомості, прочитані під музику або у супроводі спец ефектів) і іміджеві (не завжди музичний ролик; відсутні телефони, адреси, реклама направлена тільки на ім'я марки, продукту, їх запамятованість і впізнанність) ролики.

Загальновизнані переваги радіо рекламного повідомлення в туризмі служать самодостатнім аргументом її використання, і ні замовники з туристської галузі, ні виконавці не бачать особливої необхідності в підвищенні ефективності радіо реклами. Тим часом радіоспоти, в більшості своїй, одноманітні і схемні, отже, малоефективні. Деякі працівники рекламних відділів українських радіостанцій прямо говорять про кризу радіо реклами. Це спричиняє за собою фінансові труднощі у більшості радіокомпаній і відповідно уяву невигідності у туристських компаній.

Дані дослідників також підтверджують високу ефективність реклами в туризмі на радіо

Незважаючи на вище названі переваги керівництво „ТА Кокос” дійшло висновку, що для них реклама на радіо є дуже дорогою і невигідним є співвідношення ціна-якість.

При визначенні бюджету на рекламну діяльність „ТА Кокос” користується „емпіричним” методом, загалом 3% від прибутку підприємство виділяє на рекламні заходи.

Одним з основних рекламних засобів, які використовує компанія є три групи друкованих видань. Перша – це достатньо велика спеціалізована туристична преса ("Туристичні новини" і ін.).

Друга – численні споживчі туристичні газети і журнали, розраховані на різних соціально-економічних прошарків населення ("День", "6 Континентов", "Странник", "Деловая столица" і т.д.). Третя група – видання ділової спрямованості, розраховані на найбільш економічно-активну категорію платоспроможних громадян ("Міжнародний туризм", "Welcome to Ukraine", "Навколо світу", "Вояж", "Туризм", "UTG" й ін.).

Якщо першою і другою групами видань користуються майже всі тур фірми, то третя група в "арсеналі" лише тих компаній, які зацікавлені у просуванні свого іміджу, формуванні позитивної репутації серед клієнтів певної групи.

70 % від бюджету на рекламну діяльність "ТА Кокос" витрачає на рекламу в ЗМІ (в основному газети і спеціалізовані видання). При виборі друкованого видання для нас важливими є такі показники: цільова аудиторія, тираж видання, ціна на розміщення реклами, рейтинг, купівельна статистика.