Парнюк Є.В.

Харківська гуманітарно-педагогічна академія

Гендерні характеристики рекламного тексту

(на матеріалі англомовних журналів)

Вслід за О.І. Зелінською, Т.М. Лівшиц, Ю.Б. Корнєєвою, Н.Л. Коваленко, О.В. Медведєвою ми поділяємо всі рекламні тексти на 3 виду, такі як, основний рекламний текст, слоган та заголовок.

Нагадуємо, що під основним рекламним текстом ми маємо на увазі текст з характеристиками товару, особливостями цільової аудиторії, чітко сформульованою метою рекламного звернення. Все це і впливає на зміст, структуру та оформлення рекламного тексту. Невід’ємною частиною реклами зараз є слоган, подається у вигляді короткої, але досить ємкої рекламної фрази, рекламного девізу, що описує основні переваги товару або послуги, це коротка пропозиція, яка несе в собі основну рекламну інформацію. Головною запорукою вдалого слогана є інформативність, так як він містить в собі емоційне навантаження всієї рекламної кампанії, також це легкість запам’ятовування, що формує позитивне ставлення споживача до товару. Заголовок, в свою чергу, існує, щоб привернути увагу споживача, визвати інтерес цільової аудиторії, щоб продати товар чи послугу. Він має бути оригінальним та містити актуальну інформацію для споживача.

Для досягнення поставленої мети дослідження нами було опрацьовано 32 глянцеві журнали, 16 – для чоловіків (Men’sHealthOctober, September 2011, Men’sHealthMarch, April 2012; Men`sFitnessMarch, April 2012, MaximMarch, April 2012 etc. ) та 16 журналів для жінок (Elle April 2012, Glamour November, September 201, Vogue December 2011, January 2012 etc.)

З досліджених нами матеріалів, ми отримали 100 основних рекламних текстів, 100 слоганів, 80 заголовків реклами для жінок, 90 основних рекламних текстів, 90 слоганів та 60 заголовків реклами для чоловіків.

Проаналізувавши всі отримані основні рекламні тексти, слогани, заголовки, ми виділили 5 додаткових критеріїв для класифікації, що відображають особливості вибору мовних засобів для досягнення мети рекламного тексту, враховуючи цільову аудиторію. До таких критеріїв ми віднесли персоніфікацію, акцентуацію, мовні засоби, візуальний ряд та тематику.

Персоніфікація, в нашому розумінні, це вибір суб’єкта рекламного тексту Людина краще реагує на ту рекламу, що направлена безпосередньона неї. Тому заздалегідь рекламодавець визначається з цільовою аудиторією, хто буде читати даний рекламний текст, чи то дівчина-тінейджер, чи ділова жінка, чи може це чоловік, зацікавлений автомобілями або спортом. При написанні рекламного тексту часто використовують займенники «я»:

e.g. Max Factor I am unstoppable. Upto 24 hoursboldvolume; «мій»e.g. “I’ve had my breasts done, but everyone noticed my smile”;

або «ми»:

e.g. He-shi Endless summer. Why we say good bye co that gorgeous, healthy glow when it’s co easy co co faux?

Такі тексти, призначені викликати бажання бути схожим на суб’єкт реклами, вони ніби закликають: «будь як я, наслідуй мене».

Також часто персоніфікація використовується у зверненні до читача:

e.g. Uneverlookedsmoother.Full cover again a variety of colour sandpatterns BALI; «твоя»e.g. Fashion at your fingertips. The unmissable new Vogue app. exclusivefootage, interactivecontent.;

Це необхідно для того, щоб читач сприймав текст, як звернений власне до нього. Товар, що рекламується, має стати в нагоді саме цьому потенційному споживачу.

При використанні в рекламному тексті третьої особи мається на увазі заклик «будь як …»:

e.g. Revealyourinnergoddess. Achieve beautifully smooth and silky pins, like J. Lo і т.д.,

При залученні третьої особи, мають за мету, так як і у випадку з використанням першої, викликати бажання наслідувати відому людину або зібраний ідеальний образ, що виступає від третьої особи.

Наступним критерієм служать нам мовні засоби. До них відносяться; метафора, епітет, ступені порівняння, інтенсифікація, гіпербола, посилення та розділові знаки.

Серед найбільш впливових в рекламному тексті знаходиться метафора.

Вона дозволяє миттєво усвідомити, вловити саму сутність рекламного явища чи поняття, проникнути в його зміст. Метафора має дуже важливу властивість в рекламному тексті – принцип мовної економії. Саме це дозволяє створити змістовний рекламний текст в лаконічній формі.

e.g. Luminous matte lip colour. ROUGE ALLURE velvet.

e.g. Champion. New shaping active wear

e.g. True Eyeis the contact lens that’s true to your eye.Brand Contact Lenses

І як показало наше дослідження, метафора є одним з найчастотніших мовних засобів, використаних в жіночих глянцевих журналах.

Наказовий спосіб, як один із засобів впливу на читача, використовується при зверненні до аудиторії. Імперативна форма в рекламному тексті містить в собі заряд, призив до дії. Вважається, що дієслова наказового способу недоконаного виду передають рішучість, різкість. У рекламних текстах така модальність виправдана, бо звучить переконливо.

e.g. Wake up and glow! It’s a new season, which can only mean one thing – amazing skin and a hot new make-up look, courtesy of Clarins

e.g. Colgate MaxWhite ONE Make your smile your best accessory. One shade whiter teeth in just one week.

e.g. Reebok Walk this way Take the easytone challenge

Досить частим явищем в рекламному тексті є гіпербола.

e.g. Ideal shoes for every day and evening wear; The global professional color expert.

Не аби як поширеним мовним засобом виявились епітети. Як яскравий засіб увиразнення, вони служать для того, щоб виділити особливості рекламованого продукту,

e.g. See radiant shine. Touch lightweight silk. Sense invigoranting fragrance. Wella professionals;

e.g. Free gift offer VOGUE The perfect Christmas gift. Subscribe to Vogue and receive a candle from Votivo’s Collection.

За результатами дослідження було виявлено, що епітет є найуживанішим мовний засіб, як у рекламі для жінок, так і у чоловіків.

Рекламні тексти, також, багаті на прикметники вищого та найвищого ступенів порівняння. Вони допомагають встановити гарні контакти і викликати певний взаємоінтерес зацікавлених сторін,

e.g. A world tourinto the luxury masterpieces. The first in Monte Carlo dedicated co the very best products fromall 5 continents;

e.g. Speed Demons Keep your cool with the hottest kicks of 2012 (shoes);

e.g. How can you get bigger and stronger, faster? Add the power of CELL-TECH Hardcore Pro Series advanced creatine formula to your training!.

Як відомо, навіть найцікавіша форма і зміст реклами, особливо якщо це великий текст, самі по собі не можуть забезпечити постійне напруження уваги в процесі читання. Тому рекламодавці намагаються якомога більше утримувати увагу читача, використовуючи змістовне та емоційно-логічне посилення реклами:

e.g. Great start. Great skin.; Loreal Feria Colourso vibrant, so multy-faceted vibrant colour. This colour transforms you;

e.g. ADIDAS feel cool. feel confident.

У рекламних текстах велике значення мають розділові знаки. Особливо часто використовується знак оклику в кінцівках:

e.g. You need the new glamour app! fast beauty.

Тире потрібне для інтонаційного та зорового виділення ударного слова:

e.g. LASH Our new range of lashes will be sure co get you noticed…Party - Chic; Nightout - Glam; Daytime – Diva.;

e.g. Help, which tablet should I buy?Forget the laptop – ift you want to be tech-smart, it’s all about the tablet. Gadget guru Lady Geek gives her verdict on the big five.

Двокрапка використовується в конструкціях, що розпадаються на дві частини: перша називає предмет реклами, а друга містить його конкретизацію,

e.g. Smoother lips in just 7 days: “Get the most from your lips tick, with out compromising on colour.;

Три крапки необхідні для позначення незакінченості висловлювання або при несподіваному повороті думки,

e.g. Exceptional espresso meets exceptional milk froth…at the touch of a button.

Наступним критерієм нашої класифікації є акцентуація, також досить важлива при характеризуванні рекламного тексту. Вона покликана показувати до чого апелює рекламодавець, чи то краса, чи здоров’я, чи успіх або розум.

Якщо на меті стоїть жінка, то частіше всього реклама направлена на красу, моду та здоров’я:

e.g. See radiant shine. Touch lightweight silk. Sense invigoranting fragrance Wella professionals;

e.g. You need the new glamour app! fast beauty;

e.g. Fashion at your fingertips. The unmissable new Vogue app. exclusive footage, interactive content.

А якщо це чоловік – то акцент на успіх, здоров’я,

e.g. Study abroad: a Hollywood DOWhy our universities exchange students as hot as this?! Matthew McConaughey, Bradley Cooper…;

e.g. Muscle music to make you stronger;

e.g. The anti-age system engineered for men to keep skin looking younger

Візуальний ряд став невід’ємною частиною вербального компоненту рекламного тексту, адже щоб привернути значну увагу споживача, слід залучити ілюстрацію, вдало підібраний шрифт, колір додають йому більше образності, виразності, навіть переконливості, а в багатьох випадках у сполученні з вербальним компонентом створити нові додаткові смисли. В ході нашого дослідження було виділено декілька візуальних рядів серед обраних рекламних текстів: людина, пейзаж чи це сам продукт показаний на сторінці журналу.

І заключним критерієм ми виділили тематику рекламних текстів, що є важливим аспектом в нашому дослідженні. Серед обраних нами тем рекламних текстів є косметичні та парфумерні засоби, одяг, взуття, продукти харчування (сюди ж входять алкогольні та безалкогольні напої), автомобілі, побутова техніка. Так як метою нашої роботи є дослідити гендерні характеристики рекламних текстів, зазначимо, що в журналах для чоловіків переважає реклама автомобілів, парфумів, одягу, взуття та продукти харчування, спрямовані на збільшення м’язової маси:

e.g. Bupa by you. Health insurance that you can be adapted by you, for you.;

e.g. DOKERS wear the pants Where jeans end & khakis begin;

e.g.Supreme Protein for a supreme bodyProtein Perfection;

e.g. DOLCE and GABBANA the one SPORT;

e.g. HONDA CIVIC TO EACH THEIR OWN We’re all different. That’s why there five Civics, like the quick and nimble Si Coupe, with 201 hp and a 6-speed manual transmission. The next-generation Honda Civic.;

коли в жіночих – косметичні засоби, парфуми, одяг та взуття,

e.g. Calvin Klein Forbidden euphoria (a new fragrance);

e.g. Loreal Color Riche “this is my color riche intense “376” BeyonceThis is not a lipstick. This is the luxury of a lip-pampering richness. This is a kaleidoscope of colour. This is Color Riche;

e.g. BREATHES (shoes) Breathable.Warm.Dry;

e.g. Lenor awaken your wardrobe.

Таким чином, як ми бачимо з приведеного нам раніше аналізу, гендерний фактор є одним з найбільш важливих при створенні рекламного тексту. Кріейтори мають враховувати гендерний аспект, починаючи з вибору тематики, візуального ряду та закінчуючи вибором суб’єкта реклами та використанням найбільш продуктивних мовних засобів.