Формирование оптимального товарного ассортимента компании

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, что решения по товару являются самыми важными в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции предприятия, которая представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения. При этом за основу принимаются, с одной стороны, потребитель, требования определенных групп покупателей (сегментов рынка), а с другой - попытка обеспечить наиболее эффективное использование предприятием всех видов ресурсов - сырьевых, технологических, финансовых, трудовых и т.д.

Цель ассортиментной концепции - сориентировать фирму на выпуск товаров, которые наиболее соответствуют структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Главная цель концепции – определить оптимальную структуру ассортимента. Критериями оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

При несбалансированной структуре ассортимента происходит снижение уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Система формирования ассортимента включает следующие составляющие:

• определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения потребителей на соответствующих рынках;

• оценка существующих товаров-аналогов по тем же направлениям;

• критическая оценка выпускаемых изделий, только с позиций покупателя;

• решение вопросов о добавлении изделий в ассортимент или исключения из ассортимента;

• рассмотрение предложений по созданию новых продуктов, усовершенствование существующих;

• разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

• изучение возможностей производства новых или усовершенствованных товаров, включая вопросы цен, рентабельности, себестоимости;

• проведение испытаний новых продуктов;

• разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса;

• оценка и пересмотр всех ассортиментных групп и позиций.

Основные методы, которые используются для определения оптимального ассортимента товаров:

1. АВС анализ.

Главная идея этого метода основана на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин». Или так: «20% процентов всех товаров дают 80% оборота».

С помощью этого анализа группы продукции разбиваются по степени влияния на общий результат. Критерии для группировки могут быть различными: величина выручки, объем продаж и т.д. Таким образом, выделяется группа «А» (позиции, сумма долей которых, составляет первые 50% от общей суммы параметров), группу «B» (товары, сумма долей которых составляет от 50 до 80 от общей суммы параметров) и группу «C» (оставшиеся товары, сумма долей которых составляет от 80% до 100% от общей суммы параметров).

2. Матрица BCG

Матрица BCG наиболее известная из концепций по планированию портфеля. При построении, по оси Х отмечается доля в объеме продаж компании. Это отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за определенный период. По оси Y отмечается темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду. Это отношение объема продаж данного продукта за текущий период к объему продаж этого же продукта за предыдущий период. Точка раздела товаров по темпам роста - средний темп роста всех продуктов компании за оцениваемый период. Размер точки, с помощью которой наносят товар, обозначает либо объем продаж данного товара, либо прибыль от его продажи. Чем больше точка, тем, соответственно больше прибыль.

По результатам построения матрицы BCG выделяются четыре группы товаров: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки», «собаки».

Данные матрицы предлагают следующий набор стратегических решений:

- «звезды» - оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранить;

- для «дойных коров» необходим жесткий контроль и перераспределение избытка прибыли между новыми перспективными проектами;

- «дикие кошки» подлежат специальному изучению, целью которого является ответ на вопрос: смогут ли они при определенных условиях (инвестиции) превратиться в «звезды».

Рис.1. Матрица BCG

Проведя такой анализ своего ассортимента, предприятие может определить направления повышения эффективности своей деятельности. Необходимо помнить, что чрезмерное сокращение ассортимента может привести к резкому снижению продаж, так как узкий ассортимент не будет удовлетворять потребителей. Необходимо так сбалансировать ассортимент, чтобы потребитель был максимально удовлетворен предлагаемым набором товаров, а предприятие не несло лишних производственных затрат, и могло получить максимальную прибыль.

Литература

1. Ермошенко М.М., Эрохин С.А., Базылюк А.В. Маркетинг//нац. акад. управления, 2011

2. Дурович А.П. основы маркетинга//Новое знание, 2004

3. Смольянина А. Методы анализа ассортиментного портфеля предприятия [Электронныйресурс]

URL: http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_2963.