Економіка / Маркетинг і менеджмент

к.е.н., доцент Сагайдак М.П.

магістр Славянінов В.Ю.

магістр Мороз О.С.

Криворізький економічний інститут ДВНЗ «КНЕУ ім. В.Гетьмана»

ДОСЛІДЖЕННЯ ПРОЦЕСУ СТВОРЕННЯ ДІЄВОЇ РЕКЛАМИ

ТА ОЦІНКА ЇЇ ЕФЕКТИВНОСТІ

Вступ. Постійне зростання комунікаційного тиску, стрімкі темпи росту кількості рекламних повідомлень та поява нових засобів поширення інформації вимагає від рекламодавців та виробників реклами використання нових та удосконалених підходів і сучасного маркетингового й рекламного інструментарію до реалізації творчих задумів, направлених на створення конкурентоспроможного та креативного рекламного продукту. Актуальним залишається питання створення «ефективної реклами», яка б відповідала вимогам цільової аудиторії, виділялася своєю новизною та креативністю і не лише інформувала про товар, а й створювала асоціативне сприйняття реципієнта, формувала його лояльність і спонукала до здійснення купівлі.

Мета. Здійснити комплексне дослідження етапів розробки реклами та запропонувати заходи щодо підвищення її ефективності.

Результати дослідження. Оскільки кількість рекламних звернень і засобів їх розповсюдження зростає, а ситуація у конкурентному середовищі загострюється, для створення дієвої реклами необхідно застосовувати нові ідеї, грамотно використовувати основні принципи і елементи рекламного дизайну та застосовувати новітні методики оцінювання ефективності реклами ще в процесі її створення. Пошук ідеї, як частини творчої складової реклами, має на меті знаходження ефективних шляхів реалізації творчого потенціалу рекламодавця або рекламної агенції, що направлений на створення рекламного повідомлення, здатного задовольнити запити людської свідомості споживача та досягти поставлених перед рекламою цілей: формування попиту на рекламований товар або послугу, інформування про них споживачів і встановлення прихильності до марки виробника.

Американські науковці Д. Джулер та Б.Л. Дрюніані визначають значущість процесу розробки рекламної ідеї і виділяють наступні шляхи його здійснення: спонтанне народження; народження під контролем; колективна творчість; народження під впливом критики [1]. Більшість ідей розробляється колективно, оскільки одній людині значно важче справитися з великими масивами інформації та об’єктивно підійти до розв’язання певної проблеми рекламодавця за допомогою реклами. Л.М. Дмітрієва виділяє три основні групи методик пошуку ідей: методи психологічної активізації мислення; методи систематизованого пошуку; засоби направленого пошуку [2]. Найефективнішими в рекламній практиці вважаються методи психологічної активізації мислення як найпростіші у використанні і як такі, що не вимагають проведення модифікацій заданої проблеми.

Здійснюючи комплексне дослідження етапів розробки реклами ми з’ясували, що вітчизняні рекламодавці достатньо уваги приділяють розробці дизайну рекламного повідомлення, його принципам та елементам. До основних принципів рекламного дизайну відносять: єдність стилю, гармонія, порядок, емфаза, та баланс. При розробці сучасного дизайну реклами важливим чинником є те, що з усього розмаїття форм, кольорів, шрифтів, музичного супроводу та комп’ютерних програм, за допомогою яких буде створюватись рекламне повідомлення, необхідно точно обрати саме ті, які найкраще передаватимуть ідею рекламного звернення і відповідатимуть вимогам майбутнього рекламного носія.

В практиці розробки дизайну реклами використовується низка елементів, які використовуються в процесі графічної реалізації ідеї. Елементами дизайну є: крапка, лінія, форма і фігура, рух, колір, узор, текстура, простір, текст і шрифт. Колір в рекламному повідомленні є одним з найдієвіших засобів привернення уваги реципієнта. Сприйняття кольору залежить від форми, що його виділяє. При розробці дизайну реклами виразні якості форми і кольору повинні діяти синхронно, підтримувати одна одну. Співвідношення кольорової гами та форм було досліджено швейцарським вченим Йоганнесом Ітеном [3], який узагальнив співвідношення кольорів та форм. Так, квадрату відповідає червоний колір як колір матерії, тяжкість і непрозорість якого узгоджується із статикою і важкою формою квадрата. Гострі кути трикутника здаються бойовими і агресивними, він є символом думки і його доречно поєднувати з жовтим кольором. Коло - символ постійно рухомої духовності, безперервному руху якої відповідає синій колір. Похідні кольори також мають похідні їм форми: для помаранчевого - це трапеція, для зеленого - сферичний трикутник, для фіолетового - еліпс. Там, де колір і форма злагоджені в своїй виразності, їх дія на реципієнта подвоюється.

Вітчизняні та іноземні вчені визначають значущість шрифту серед інших елементів дизайну у створенні рекламного повідомлення. Правильне використання шрифтів у рекламному дизайні забезпечує легку читабельність, асоціативність тексту з предметом реклами, якісне сприйняття інформації та її запам’ятовування. Існують моделі, які допомагають через шрифт передати емоційність, інтонацію, вираженість та атмосферу рекламного звернення. Христо Кафтанджиєв виділив наступні моделі впливу шрифту на реципієнта: модель колірного розмежування, модель шрифтової ілюстрації значення заголовка, модель індивідуалізації та модель дії [4].

Щоб реклама була ефективною, вона має поєднувати елементи дієвої творчості і оптимального розміщення, що забезпечують охоплення найбільшої частини цільової аудиторії. Окрім цього, на нашу думку, ефективність реклами необхідно досліджувати ще на етапах її створення. Фахівці виділяють наступні методи оцінки ефективності реклами:

1. Методи попередньої оцінки ефективності реклами (тестування думки або обізнаності; фокус-груп; програмний аналізатор; поточне тестування, оцінка фізіологічних реакцій на рекламу; перевірка читабельності текстів).

2. Методи паралельного тестування ефективності реклами (паралельні опитування, перевірка ставлення споживачів до реклами і поточне спостереження. Перші два методи дозволяють оцінити комунікаційний, а третій - поведінковий ефект реклами).

3. Методи тестування, які використовуються після поширення звернення. Метод пост-тестування рекламного звернення включає в себе аналіз читацької аудиторії, тести на пригадування, метод оцінки зміни ставлення, тестування на стимулювання запитів та тестування продажів шляхом порівняння рівня прибутку до і після поширення реклами.

Отже, в ході проведеного дослідження, ми виявили основні «помилки», яких слід уникати при створенні реклами, щоб не допустити негативного або пасивного впливу на реципієнта:

1) реклама не повинна бути агресивною. Проте, не варто робити висновок, що агресивна реклама не може бути ефективною. У багатьох випадках, агресивна реклама лякає, дратує, відштовхує споживача від рекламованого товару або послуги, і тим самим зводить ефективність такої реклами до нуля;

2) варто уникати шаблонів. При створенні ефективної реклами не слід використовувати вже існуючі шаблони рекламних матеріалів, представлених на ринку;

3) не заповнювати рекламне повідомлення помилковими або неперевіреними фактами. Тобто звернення не може мати таких тверджень або зображень, які прямо чи опосередковано, тим чи іншим способом могли б ввести покупця в оману. Неприпустимим є користування науковою термінологією для надання рекламі видимості «наукового обґрунтування», якщо такого насправді немає;

4) рекламне послання не може ґрунтуватися на доказах або свідченнях, що є сумнівними або не зв'язаними з кваліфікацією чи досвідом свідка, і не може посилатися на такі докази та свідчення. Не можуть також бути використані застарілі докази та свідчення;

5) не можна неповажливо ставитись до реципієнта. Зображення пошани, подяки і дружності в рекламі допоможе викликати прихильність і згладити негативні ефекти в рекламі, якщо такі є;

6) не варто використовувати образи, символи, форми, які могли б викликати у споживача відчуття страху, неприязнь й інші негативні відчуття. Варто так само звернути увагу на дизайн рекламного обігу - він повинен відповідати основним принципам дизайну;

7) Не нагромаджувати рекламне повідомлення елементами, без яких можна обійтися і не вводити споживача в оману.

Узагальнення закордонного досвіду створення дієвої реклами та методик аналізу її ефективності свідчить про те, що він вартий широкого практичного застосування у практиці вітчизняних рекламних агенцій, а адаптація його до вітчизняних ринкових умов дозволить створити дієвий рекламний продукт, що на належному рівні задовольнить запити споживачів.

Висновки. В сучасному бізнес-середовищі важливим у створенні дієвої реклами є пошуку творчих креативних ідей в поєднанні з елементами психології, ефективне оперування елементами дизайну реклами, а також використання сучасних методик оцінки ефективності рекламного продукту на різних етапах його розробки. Інтеграція даних складових в єдину систему дозволить рекламодавцю досягти головних цілей розробки рекламного повідомлення. При цьому раціональним є впровадження світового досвіду творення реклами та використання провідних елементів рекламного дизайну, як найдієвіших засобів привернення уваги реципієнта.

Список використаної літератури

1. Джулер Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. – СПб.: Питер, 2002. – 384 с.

2. Дмитриева Л.М. Креативные приемы выработки идей [Електронний ресурс] // Режим доступу http://www.elitarium.ru/2007/10/19/priemy_vyrabotki_idejj.html

3. Иттен И. Искусство формы и цвета. – М.: «Инфра-М», 2003. – 138с.

4. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М.: Смысл, 1995. – 134с.