Донецький національний університет економіки і торгівлі ім. М.Туган-Барановського

Гераманчук А.М.

Скарнікова О.С.

Системно – рефлексивний маркетинг у сучасному підприємницві

В умовах інтенсифікації глобалізаційних процесів, посилення конкуренції на міжнародному рівні, скорочення життєвих циклів товарів і послуг однією з основних умов формування конкурентної стратегічної перспективи підприємства стає стратегічний маркетинговий підхід до ведення ринкової діяльності.

Стратегічний маркетинг передбачає системний аналіз інтересів споживачів, розробку і виробництво товару (надання послуг), що дозволить підприємству обслуговувати обрані сегменти більш ефективно, ніж конкуренти. Стратегічний маркетинг є невід’ємною частиною ефективного розвитку та органічної взаємодії підприємства з глобальним ринковим середовищем.

Цьому питанню було присвячено багато різноманітних праць, передусім це розробки відомих іноземних авторів, таких як Філіп Котлер, Жан Жак Ламбер, Ігор Ансофф, а також вітчизняних спеціалістів – Н. Куденко, І. Решетнікової та інші.

Вирішення проблем сучасного маркетингу полягає у наданні нового змісту маркетингової концепції, що зводиться до впровадження в теорію та практику маркетингу поняття системної рефлексії. Рефлексія визначається як форма діяльності громадсько-розвиненої людини, що спрямована на усвідомлення власних дій і їхніх законів, діяльність самопізнання, що розкриває специфіку духовного світу людини.

У праці «Проблеми евристики» В.А. Лефевра, американського психолога і математика російського походження, професора Каліфорнійського університету, під рефлексією почали також розуміти здатність встати в позицію дослідника стосовно іншого суб’єкта, його діям і думкам [1].

Відомий російський науковець В.Є. Лепський зауважує що у загальному вигляді рефлексія – це здатність деяких систем будувати моделі себе і одночасно бачити себе в процесі побудови таких моделей [2].

Таким чином, рефлексивний маркетинг полягає в реалізації інтересів сторін шляхом прояснення, актуалізації або формування інтересів сторін, що приводить до самореалізації інтересів. Рефлексивний маркетинг сприяє підвищенню ефективності узгодження інтересів, тобто ринковий механізмів.

Системно-рефлексивний маркетинг – це маркетинг, в якому управління здійснюється через системний розподіл інтересів суб’єктів ринкових відносин, а узгодження інтересів здійснюється з позиції рефлексивного маркетингового керуючого[3].

Системно-рефлексивний маркетинг охоплює різні ступені прийняття маркетингових рішень, що визначаються рангом рефлексії:

1. Процес збуту.

2. Маркетинг відносин. Інструменти маркетингу впливу.

3. Управління поведінкою клієнта.

4. Класичний маркетинг: комплекс маркетингу, позиціонування, функціональні маркетингові стратегії.

5. Категорійне управління.

6. Стратегічний маркетинг. Узгодження інтересів внутрішніх стейкхолдерів шляхом формування стратегічного бачення.

7. Стратегічне управління з позиції фактичного власника бізнесу.

8. Ринок розглядається як об’єкт управління. Формування нових ринків.

Граничний випадок рефлексивного керуючого – це фактично творці нових ринків, що створюють нові споживчі потреби, правили гри, які впливають на формування економічних інтересів підприємців і керівників. Керуючі рангом нижче розглядають бізнес як свій об’єкт управління. Вони надихають новими ідеями інвесторів і стають реальними власниками, носіями ідеології бізнесу. Ще на ранг нижче – ті, хто управляють відносинами в рамках сформованих ринків виходячи з бачення, погодженого з власниками бізнесу.

Системно-рефлексивний маркетинг – підхід до управління, що ґрунтується на двох ключових принципах:

1. Фактичним власником об’єкта управління, який визначає напрям застосування і перетворення об’єкта управління, є той із стейкхолдерів, хто має найбільший ранг системної рефлексії – принцип системної рефлексії.

2. Фактичний власник об’єкта управління реалізує свій інтерес через його узгодження з інтересами стейкхолдерів – принцип маркетингу. Фактичний маркетинг включає інших стейкхолдерів до об’єктів управління.

Таким чином, системно-рефлексивний маркетинг не тільки являє собою нову парадигму маркетингу, а й узагальнює етапи еволюційного розвитку маркетингу та уможливлює співіснування маркетингу різних еволюційних етапів на одному ринку залежно від рангу рефлексії суб’єкта ринкової діяльності. Сутність нової парадигми стратегічного маркетингу полягає в проактивній позиції компанії до ринку, створенні механізму узгодження інтересів.

Отже, вітчизняні компанії та їх керуючі готові до змін. Впровадження принципів системно – рефлексивного маркетингу сприяє більшій ефективності вітчизняних компаній, зокрема промислової, харчової, агропромислової, транспортної та інших галузей, що допоможе збалансувати структуру економіку нашої країни.

Література:

1. Лефевр В.А. «Проблеми евристики»,2008р.

2. Лепский В.Е. «Рефлексивний подход: от методологии к практике», 2009р.

3. Андрій Длігач «Маркетинг в Україні», 2010р.