Міжфункціональна взаємодія в ринковій орієнтації діяльності компанії

М.М. Урсуляк, Раца О.Б.

Міжфункціональна взаємодія в ринковій орієнтації діяльності компанії

В умовах мінливого, конкурентного й непередбачуваного ринкового середовища власникам і топ-менеджерам ринково орієнтованих підприємств необхідно переосмислити традиційні уявлення про причини й фактори їх довгострокового успіху.

Серед учених, праці яких присвячені проблемам ринкової орієнтації підприємств, в першу чергу слід назвати Ф.Котлера, Дж. Дея, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Кревенса, О’Шонессі, В. Шапіро. Проте залишаються ряд нерозв’язаних питань, що стосуються ринкової орієнтації діяльності підприємств, які потребують ґрунтовного дослідження і набувають сьогодні особливої актуальності.

Основоположною ідеєю концепції ринкової орієнтації є задоволення потреб споживачів. В зв’язку з цим багато організацій намагаються позиціонувати себе в якості клієнтоорієнтованих компаній. Такі корпорації як General Electric, IBM, Del регулярно проводять докладні опитування покупців для визначення того, наскільки повно вони задовольняють їхні потреби. Так, наприклад, у компанії Dell, попереду таких головних цілей як збільшення прибутковості інвестицій і завоювання більшої частки ринку поставлена мета найбільш повного задоволення потреб покупців [3, с. 34].

Тим не менш, в реальній практиці клієнтоорієнтована діяльність компаній простежується досить слабко навіть в успішних зарубіжних фірмах. Це зумовлено низкою факторів. Концепція орієнтації на споживача має певні обмеження, пов’язані, по-перше, з невирішеністю проблеми кількісного та якісного задоволення потреб, а також тимчасовим горизонтом її вирішення (короткострокове або довгострокове задоволення потреб). По-друге, вона недостатньо враховує екологічну складову у виробництві та реалізації багатьох товарів. По-третє, і що особливо важливо, концепція ринкової орієнтації на споживача стримує процес переорієнтації діяльності компаній на інноваційну складову, покликану пропонувати ринку нові і невідомі споживачам товари. В даний час тільки новітні технології та унікальні продукти, що створені на основі ідентифікації і розвитку ключових компетенцій, здатні забезпечити компанії довгострокові конкурентні переваги. Отже, ринкова орієнтація повинна забезпечуватися, з одного боку, стратегічним маркетингом, спрямованим на інноваційну складову в діяльності фірми, а, з іншого боку, стратегічним маркетингом, орієнтованим на попит. Вирішення цього дуального завдання можливе при побудові принципово нової для вітчизняних підприємств системи як міжфункціональних внутрішньофірмових, так і міжфірмових взаємовідносин. Перш за все, ринкова орієнтація вимагає налагодження ефективної міжфункціональної координації в рамках самої компанії.

Проведені за кордоном дослідження показали, що перешкодами при реалізації ідеї орієнтації на клієнта є як „м’які” (організаційна культура), так і „жорсткі” чинники (структура організації, сформований виробничий клімат) [4, с. 25]. Особливо гострими є проблеми структурних перетворень. Вихідною їх причиною є нерозуміння функціональними підрозділами і рядовими співробітниками основної ідеї концепції орієнтації на ринок. Крім того вони погано розуміють значення та функції інших структурних підрозділів, не знають, яким чином вони разом мають працювати на задоволення потреб клієнта. У зв’язку з цим у багатьох компаніях співробітники орієнтовані на свого керівника, а не на клієнта. І це невипадково, тому що багато керівників в реальній практиці є більшою мірою адміністраторами, аніж лідерами. До того ж перехід від ролі керівника до ролі лідера (наставника) у керівників всіх рівнів управління нерідко викликає шок, тому що це не відповідає їхньому світогляду і звичній схемі взаємодії – начальник → підлеглий.

У рамках концепції ринкової орієнтації термін „споживач” (клієнт) набуває нового значення. Співробітники компанії взаємодіють не лише із зовнішніми, а й внутрішніми клієнтами, в якості яких виступають працівники інших структурних підрозділів. Отже, вибудовування внутрішнього блоку взаємовідносин має також здійснюватися на принципах задоволеності і лояльності. У даному випадку міжфункціональна координація повинна розглядатися як організаційний фактор, який об’єднує всі структурні рівні та підрозділи компанії та формуючий культуру ринкової орієнтації. Вона у свою чергу має впливати на усвідомлення співробітниками нових цільових установок, ролей і адекватних їм зразків поведінки в рамках міжфункціональних форм організації. На відміну від традиційних (лінійних і функціональних) форм організації взаємодії, робота за методом міжфункціональних команд дозволяє в значній мірі прискорювати інноваційні процеси і полегшує вирішення завдання, пов’язаного з формуванням організаційної культури, орієнтованої на клієнта.

На основі використання методу міжфункціональних команд в даний час працюють такі провідні міжнародні фірми як Unilever, Elida Gibbs, Grand Metropoliten та інші. На зміну відділам маркетингу в цих компаніях прийшли команди по розвитку покупців і команди по роботі з клієнтами. Замість бренд-менеджменту введені багатопрофільні команди і керуючі товарними категоріями. На думку С. Джорджа, маркетингові організації майбутнього будуть формуватися виходячи з двох ролей – інтеграторів і фахівців, пов’язаних між собою командами і процесами, а не функціональною структурою і бізнес-одиницями. Інтегратори або менеджери процесів покликані забезпечувати міжфункціональну координацію дій по всьому ланцюжку створення цінності і більш високої доданої вартості. Вони будуть відповідати за розробку маркетингової стратегії [1, с. 119].

Фахівці будуть використовуватися в якості цінних ресурсів, що володіють знаннями і навичками в таких областях маркетингової діяльності як маркетингові дослідження, маркетингове планування, брендинг, реклама тощо. Крім того, як фахівці, так і інтегратори покликані бути своєрідними провідниками маркетингових ідей, що формують у співробітників компанії ринкові типи мислення та культури.

Отже, завданням кожного сучасного ринково орієнтованого підприємства є побудова „партнерських стосунків” між окремими функціональними підрозділами. Така міжфункціональна координація створить основи для підвищення конкурентоспроможності фірми як на вітчизняному, так і на світовому ринку.

Література:

1. Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок: как понять, привлечь и удержать ценных клиентов / Дэй Джордж С.; пер. с англ. .И.Кузина; под. ред. и предисл. проф. И.В.Андреевой. – М.: Эксмо, 2008. – 304 с.

2. Калиниченко М. П. Концепція ринкової орієнтації та її теоретичне підґрунтя / М. П.Калиниченко // Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності: Зб. наук. пр. Маріуполь: Вега-Принт, 2009. – 352 с.

3. Малкова Т. Г. Внутрифирменная методика оценки ориентации на рынок и ее практическое использование / Т. Г.Малкова // Маркетинг. – 2009. –№1. – С. 31-43

4. Чухрай Н. Міжфункціональні конфлікти в інноваційній діяльності: маркетингові дослідження причин виникнення та напрямки їх пом’якшення / Мавріна А., Чухрай Н. // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. Т. 3. – Хмельницький: ХНУ, 2007. – с. 23-28.