Экономические науки / 6. Маркетинг и менеджмент

К.э.н., доцент Тараненко И.В.,

Темченко Е.О.

Днепропетровский университет экономики и права им. Альфреда Нобеля

Модификация модели пяти сил конкуренции

М. Портера в современных условиях

Знание основных источников конкурентного давления необходимо для формирования эффективной стратегии развития любой компании. Модель пяти сил конкуренции Майкла Портера, позволяет определить наилучшее соответствие между внутренним состоянием организации и действием сил в ее внешнем окружении [1], выявить сильные и слабые стороны компании, дать четкое обоснование позиционирования компании на рынке. Рассмотрим данные силы более подробно. К основным силам, определяющим характер конкуренции в отрасли, принадлежат: 1. Уровень конкурентной борьбы; 2. Угроза появления новых игроков; 3. Угроза появления товаров заменителей; 4.Рыночная власть поставщиков; 5. Рыночная власть потребителей.

К пяти существующим силам, выделенным М. Портером, современные исследователи предлагают добавить еще одну, шестую силу - силу дистрибьюторов. Сейчас дистрибьюторы относятся к «силе потребителей», но так как они скорей не потребляют продукт, а помогают его дальнейшему продвижению, имеет смысл рассматривать их воздействие отдельно. Другой причиной для отдельного изучения «силы дистрибьюторов» является активное развитие розничных торговых сетей.

Торговцы сумели сломать менталитет рядового украинца, приучив делать покупки преимущественно в магазинах, а не на рынках. Согласно последним исследованиям GFK Ukraine, доля украинцев, осуществляющих покупки в гипермаркетах, супермаркетах и небольших магазинах самообслуживания, в 2009 году составила 73%, что на 5% больше показателя за 2008 год. Главным успехом является доминирование отечественных ритейлеров над иностранными. Сейчас в Украине работают лишь 5 иностранных операторов, из них только Metro и Auchan имеют значительную долю рынка. По результатам исследования, проведенного Международной консалтинговой компанией CB Richard Ellis, на украинском рынке присутствует всего 22% всех международных ритейлеров. Для примера, по России этот показатель составляет 40%.

Позицию самого привлекательного рынка для международных ритейлеров занимает Великобритания, в которой на сегодняшний день работает 58% ключевых торговых сетей.  За ней следуют ОАЭ, США, Франция, Китай, Испания, Германия. Рейтинг привлекательности городов возглавляет Лондон, позиции ниже занимают Дубаи, Париж, Нью-Йорк, Гонконг [2].

Такое развитие несет в себе как положительные моменты — увеличение предложения потребителям, увеличение розничного товарооборота, так и ряд негативных моментов, таких как консолидация основной массы предложения товаров в ограниченном количестве сбытовых центров. Эта группа принимает решение о наличии продукции в сетях, оказывая прямое воздействие на сбыт производителей. Более того, крупные дистрибьюторские компании склонны диктовать производителю ценовую политику и политику продвижения. Можно наблюдать большое число факторов неравноправного взаимодействия поставщиков с ритейлерами, которые могут быть признаны дискриминационными или невыгодными.

Можно сделать вывод, что во всех товарных направлениях, где возможно сотрудничество с крупными производителями, сети будут стремиться работать с ними для повышения эффективности собственного бизнеса. При этом иностранные сети будут невольно более склонны к сотрудничеству с иностранными производителям, благодаря накопленному опыту работы с данными компаниями на других рынках. Таким образом, можно констатировать, что посредством своей работы глобальные торговые сети формируют глобальное предложение на рынках и ограничивают доступ небольшим производителям на розничный сегмент рынка. Ряд аргументов современных исследователей в пользу обоснования шестой силы конкуренции обобщены в табл. 1.

Таблица 1

Обоснование появления шестой силы конкуренции*

	Обоснование	Пример
1	Концентрация сбыта в руках небольшого количества компаний.	1. Продукты питания: Международные сбытовые сети: METRO Group, Auchan и BILLA Отечественные сбытовые сети: «АТБ-маркет», «Fozzy Group», «Rainford» 2. Строительные материалы: DIY сети («Эпицентр К», «Новая линия», "Олди") 3. Сети по продаже парфюмерно-косметических, гигиенических товаров и бытовой химии: «Космо», «Ева», «Белая ворона», Watsons, ProStor
2	Быстрое развитие сетей во всем мире и в Украине.	Ежегодный рост товарооборота крупных розничных сетей примерно на 7.5-11% в Украине.
3	Унификация вкусов глобальных потребителей, сети сохраняют примерно одинаковый ассортимент в странах своего присутствия.	На международных рынках сети взаимодействуют с единой группой поставщиков.
4	Официальный сбор за предоставление места на полке магазина, сокращает предложение потребителю.	Подобные пункты включены в договора крупных DIY сетей.
5	Диктат цен, требуют самые лучшие условия по цене.	Ежегодно во время продления договоров цены сети вынуждать поставщиков предоставлять дополнительные скидки.
6	Ежегодно увеличивают размер предоставляемых условий.	Участие в акциях, проводимых сетевыми магазинами.
8	Ограничение рынка сбыта для небольших производственных компаний.

*Составлено по результатам исследования И. Садчиковой

Целесообразность дополнения модели Майкла Портера шестым детерминантом, «силой дистрибьюторов», обусловлена повышением влияния сбытовых посредников и розничных сетей на рыночное предложение и, как следствие, на объем продаж и успешность компании на рынке.

Литература:

1. Міщенко А. П. Стратегічне управління: Навчальний посібник / Л.В. Пилипчак, Н.О.Чумак. – Нова ідеологія, 2003. – 81с.

2. http://retailstudio.org/trends/8816.htm