Бойко І.О.,Германчук Г.М.

Донецький Національний Університет економіки і торгівлі

ім.М.Туган-Барановського

ХАРАКТЕРИСТИКА СУЧАСНОЇ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГУ

Маркетинг – відоме і цікаве явище у світовій економічній науці тим, що охоплює усі сторони життя людини. Проникнення маркетингової концепції у всі сфери діяльності суспільства, різноплановість і різноспрямованість запровадження маркетингу веде до неоднозначності розуміння і визначення поняття «маркетинг».

Актуальність. Впровадження і ефективне використання маркетингу в організаціях України потребує насамперед чіткого і правильного розуміння його сутності. Вчені-економісти, визначаючи маркетинг і управління ним, прагнули охопити увесь можливий спектр маркетингових дій, але при цьому утворювалися громіздкі дефініції, і для створення короткого й ясного виразу доводилось спрощувати їх, залишаючи, на думку вчених, найголовніше. У результаті отримували прийнятні визначення, але з певними перекосами у бік тих чи інших уподобань авторів. Крім того, надто конкретизовані визначення при подальшому розвитку маркетингу вимагали перегляду і змін.

Мета. У зв’язку з цим автори поставили завдання дослідити існуючі тенденції у визначеннях маркетингу з метою створення однозначних трактувань, що могли б використовуватись стосовно різних об’єктів маркетингової діяльності, а також без суттєвих змін у визначенні і мали б здатність прибирати в себе новітні досягнення маркетингової думки.

Аналіз останніх публікацій. Дослідженням і розробками термінології ключових положень маркетингу в процесі розвитку та становлення як науки займалися провідні закордонні та вітчизняні вчені-маркетологи, а також суспільні організації маркетингового спрямування. Серед основних публікацій доцільно виділити роботи таких зарубіжних авторів, як М.Дж. Бейкер, Ф.Котлер, К.Л. Келлер, Г.Ассель, П.Друкер, Т. Левіт, а також роботи вітчизняних учених і з близького зарубіжжя А.Ф. Павленка, А.В. Войчака, А.О Старостіної, Л.В. Балабанової, Н.К. Мойсеєвої та інших. Власне бачення дефініції «маркетинг» і його сутності виражають також такі суспільні організації маркетингового спрямування, як Американська асоціація маркетингу, Британський інститут управління, Спілка маркетингу Об’єднаного Королівства, Європейська спілка з вивчення суспільної думки і маркетингу, Українська асоціація маркетингу.

Різноманітність визначень маркетингу, які не суперечать, а доповнюють одне одного, схиляє до думки деяких учених-маркетологів про молодість у розвитку маркетингу як науки, і тому чітке трактування ще не визріло та на даний час однозначного визначення маркетингу не може бути.

Маркетинг існував завжди і мав місце за будь-яких товарно-обмінних операцій. Появу терміна та наукового напряму «маркетинг» датують на межі 19-20 ст. Зміст і термінологія маркетингу постійно розвиваються і змінюються у ході колективної творчості підприємців, менеджерів, науковців різних країн, діючих за конкретних політичних і соціально-економічних умов. У зв’язку з цим погляди на маркетинг і тлумачення даного терміну неоднозначні. На Делійському симпозіумі маркетологів 1988 року зафіксовано понад дві тисячі визначень поняття «маркетинг» [2]. Також на різноманітність тлумачень маркетингу впливає й те, що кожна організація, підприємство, галузь працюють у специфічних умовах і вирішують притаманні їхньому бізнесу конкретні завдання, і як наслідок – система маркетингу цих бізнес-структур набуває притаманних тільки їм рис, прилаштовуючись до відповідних ринкових умов.

Варіація об’єктів прикладання маркетингових зусиль досить широка й охоплює не лише комерційну і некомерційну сфери, але й живі і неживі предмети, ідеї, програми тощо. Виокремлюють такі основні об’єкти маркетингу: товар (споживчий, промисловий, інтелектуальна вартість); послуга (комерційна, некомерційна); особистість (політичний діяч, адвокат, артист); ідея (програма політичної партії, демографічні заклики в Китаї, країнах Європи, боротьбі зі СНІДом, наркоманією); територія (санітарно – курортна, забудови житла, туристична). Очевидно, що залежно від об’єкта характер прикладання маркетингових зусиль буде різним. Також будуть суттєво відрізнятися методи, форми, цілі маркетингової діяльності суб’єктів маркетингового процесу, що приводить до різного трактування поняття маркетингу.

Разом з появою і розвитком маркетингу формувались і його концепції, які за час існування пройшли тривалий шлях еволюційного розвитку і послідовно виокремились у такі види: виробнича, товарна, збутова, маркетингова та концепція холістичного маркетингу [3].

Головною рушійною силою такої еволюції було прагнення до підвищення ефективної діяльності організації завдяки різним інструментам і в першу чергу за рахунок внутрішніх факторів потенціалу підприємства (перші три концепції). Мірою зростання конкуренції на ринку організації були змушені концентрувати увагу га зовнішніх процесах, аналізувати їх і враховувати у господарській практиці. Це обумовило виникнення маркетингової концепції в управлінні організаціями, що сприяло появі нового наукового напряму – маркетингового менеджменту, в якому головною діючою особою стало не внутрішнє середовище підприємства, тобто можливості товаровиробника, а споживач. Концепція холістичного (цілісного) маркетингу інтегрує останні досягнення маркетингової науки і містить: маркетинг відносин, інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг і соціально-відповідальний маркетинг.

Наведені концепції маркетингу викладено у послідовності їхнього формування і мають таку особливість,що кожна наступна не виключає,а доповнює і поглиблює попередню. На окремих ринках залежно від їхнього розвитку, місткості, специфічності товару можуть в один і той же час мати різні концепції маркетингової поведінки організацій.

Ключові елементи маркетингового процесу на основі їх призначення і ролі, яку вони відіграють у вирішенні ринкових питань, пропонується об’єднати в такі чотири складові частини: теорія (філософія) маркетингу; інструменти маркетингового комплексу; маркетингові дослідження; маркетинговий менеджмент.

До теорії маркетингу віднесемо загальні положення, які визначають філософію маркетингу; вид маркетингу; принципи, завдання та функції маркетингу; концепції маркетингу, включаючи основи взаємовідносин зі споживачами, основи партнерських стосунків, соціально – етичні правила поведінки на ринку. Ця складова є головною для маркетингового процесу і відповідає на питання виконання місії та стратегічного розвитку організації.

Складова інструментів маркетингового комплексу відповідає на запитання: за допомогою якого інструментарію можна здійснювати маркетингову політику організації. Традиційно сюди відносять запропонований Мак – Карті загальновідомий комплекс «marketing – mix», або «4Р». У подальшому розвитку низка вчених і практиків розширили цей комплекс, додаючи інші елементи інструментарію. Так з’явились такі принципово нові «Р», як people (люди, споживачі), personnal (персонал), patnership (дружні стосунки), physical evidence (матеріальні свідоцтва), processes (процеси), preffered suppliers (тривалі стосунки) та ін.

Елементом, який об’єднує увесь маркетинговий процес, є маркетингові дослідження, які відповідають на головне питання існування маркетингу –виявлення та обґрунтування напряму докладання маркетингових зусиль організації. Під дослідження підпадають загальна ринкова ситуація, стан і розвиток цільових ринків, кон’юнктура товару на цільових ринках, конкурентне середовище, поведінка споживачів. За результатами маркетингових досліджень розробляються висновки та надаються рекомендації, які потім впроваджують у маркетингові плани організації на різних рівнях управління – від найвищого корпоративного до товарно-збутового на рівні конкретного товару.

Маркетинговий менеджмент є завершальним елементом маркетингового процесу і складником загального маркетингу. Ряд авторів з деякими особливостями, але без зміни сутності визначають маркетинговий менеджмент як управлінську діяльність, яка включає аналіз, планування, реалізацію та контроль заходів, спрямованих на формування та інтенсифікацію попиту на товари або послуги і збільшення прибутку [1-3].

На цьому етапі маркетингового процесу ми отримуємо відповідь на запитання: що потрібно робити і як це зробити. Тут відбувається формування і безпосередня реалізація маркетингових проектів і програм організації за допомогою інструментарію маркетингового комплексу, спираючись на результати маркетингових досліджень.

Таким чином, беручи до уваги викладене вище, можна сформулювати такі концептуальні визначення. Маркетинг – це філософія та інструментарій формування, здійснення і розвитку взаємовигідних процесів обміну в суспільстві. Маркетинговий менеджмент – це впровадження філософії та інструментарію маркетингу на основі маркетингових досліджень в управління діяльністю організації. Він є продовженням маркетингу, це його прикладна частина, яка формується виходячи із тих чи інших ринкових умов.

Проведене дослідження продемонструвало неможливість створення єдиного, загальноприйнятого, лаконічного, всеохоплюючого трактування маркетингу в існуючому форматі визначення. Пропонується розділити знання з маркетингу, виокремивши чотири ключові складові: філософія маркетингу; інструментарій маркетингового комплексу; маркетингові дослідження; маркетинговий менеджмент. Подальший розвиток маркетингової думки доцільно здійснювати з урахуванням виділених складників, що повинно систематизувати маркетингові нововведення і більш точно конкретизувати трактування ключових положень маркетингу. Майбутні дослідження і вдосконалення маркетингу пропонується спрямувати на виявлення взаємозалежності та розробку взаємозв’язків між складовими маркетингового комплексу.

Література

1. Войчак А., Шумейко В. Дослідження сучасних концепцій маркетингу та маркетингового менеджменту/ Войчак А., Шумейко В. // Маркетинг в Україні. – 2009. - №4. – С.52-55.

2. Скибінський С.В. Маркетинг: підручник. Ч.1/ Скибінський С.В. – К.: КНЕУ, 2005. - 568 с.

3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: підручник / А.В. Войчак. – К.:КНЕУ, 2009. - 328 с.