Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Симакова А. С.

Научный руководитель: Беспятая М. Н.

Донецкий национальный университет

Рекламные персонажи и их воздействие на покупателя

Для наиболее эффективного воздействия рекламы на потребителя и создания положительного восприятия различных рекламных акций используются рекламные персонажи. Это может быть оригинальный объект который ассоциируется у потребителя с продуктом или услугой компании.

Личные качества персонажа всегда отражаются на образе рекламируемой марки. Правильно созданный рекламный герой, должен вызывать реакцию идентификации у потребителя. Если потребитель находит в герое часть себя, он гораздо быстрее обратит внимание на рекламируемый продукт. То есть основная задача персонажа – демонстрировать некоторое поведение относительно продукта, которому хочется подражать. Важно, чтобы он был воплощением тех характеристик, которыми описывает себя большинство покупателей товара.. Так что герой может быть любым: добрым, злым, умным, глупым и т. п. – лишь бы он обладал способностью вызывать идентификацию с собой у целевой аудитории и мог вести ее за собой. [1]

Итак, выделим основные функции рекламных героев:

1) подражание. Подражают героям. Известным киноактерам (или ролям, которые они исполнили), артистам, спортсменам. Люди стремятся быть похожими на своих кумиров, тем самым, приобретая продукт, который они рекламируют.

2) принцип социального доказательства . Сам товар не может ничего доказать, он только обещает. Поэтому в рекламе появляется специалист который создает некую гарантию товара. Например, специалист по ремонту стиральных машинок в рекламе «Calgon». Зубной врач, рекомендующий зубную пасту. 3) демонстрация выигрышных качеств товара. Потребителю показывают и рассказывают, какими замечательными свойствами обладает этот товар. С помощью рекламных персонажей о преимуществах товара не только сообщается, но они еще и демонстрируются. Например, в рекламе моющего средства «Vanish», ковер становится более белым . В рекламе «Fairy» посуда более чистой. [3]

4) стремление к лучшему. Для того чтобы купить товар наивысшего качества и по хорошей цене, люди стремятся узнать, что считают лучшим другие люди. В рекламе эту функцию «других людей» исполняют наши герои. Это действительно другие люди, которые уже убедились в преимуществах своего выбора. Это могут быть домохозяйки, рекламирующие стиральный порошок.

5) хорошо запоминается. Простое перечисление достоинств товара закадровым голосом трудно запомнить. А вот если на примере людей, в динамике, с сюжетом, с эмоциями, с наглядной демонстрацией результатов «до» и «после», то запомнить товар намного легче.. Например, реклама шоколада «Корона», где разыгрывается целая история любви.

6) воздействие на детей. Ребенок живет своими фантазиями, яркими образами, сказочными персонажами. Поэтому различные сказочные герои появляются в рекламе, воздействуя на детей, которые уговаривают родителей купить им этот товар. Так, например, реклама йогурта «Растишка», где сказочный дракон убеждает купить йогурт.[2]

7) позитивные эмоции. Таким образом, товар запоминается лучше. Эмоциональное настроение «переносится» непосредственно на сам товар. Достигается это разными способами. Комичными ситуациями, смеховыми персонажами .Все эти приемы преследуют цель вызвать у потребителя положительные эмоции и как следствие – достичь положительных результатов. Это могут быть реклама мужского дезодоранта «Axe» или шоколадного батончика «Lion » .

Персонажи обладают еще одним важным качеством – они просто развлекают людей. Многие из них выглядят забавно, тем самым вызывая наше доверие. Удачный персонаж способен выделить бренд на фоне конкурентов. Статистика показывает, что люди гораздо лучше запоминают бренды, в которых присутствует персонаж, а не обычный логотип. В таких случаях степень запоминаемости возрастает на примерно 15%. Создание персонажей на службе бренда способно сделать его более узнаваемым, более запоминающимся. Персонаж может привлечь дополнительное внимание к продукту, выделиться на фоне конкурентов. В какой-то мере персонажи могут поспособствовать компании при смене позиционирования . Если персонажи станут очень популярными, то они могут генерировать дополнительный доход. Можно будет просто продавать соответствующие игрушки. Это логично в том случае, если мы имеем дело с товарами для детей. Наконец, персонажи могут использоваться при выпуске новой продукции, когда нужно привлечь внимание аудитории, пользующейся существующим продуктом компании.

Итак, правильно разработанный рекламный персонаж значительно увеличивает эффективность и запоминаемость рекламы. Интересные рекламные персонажи способны «оживить» любой проект, привнести в него динамику, и даже юмор. Рекламные персонажи позволяют разыгрывать целые истории с захватывающими сюжетами на страницах журналов, газет или в телевизионном эфире. К тому же, постепенно они становятся узнаваемыми и начинают вызывать прямые ассоциации с брендом.[4]

Литература

1.Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993;150с

2. Викентьев И.Л., Приемы рекламы, Новосибирск, ЦЭРИС, 1993 г., 138 с.

3. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. - М., 2004; 144с.

4.Христо Кафтанджиев. Герои и красавицы в рекламе. – СПб.: Питер, 2008. – 224 с.