Шевлякова Ю.Е, Молчанова Е.Ю., Приходченко Я.В.
Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского, Украина

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРОЧНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЙ НА УКРАИНСКОМ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ

В последнее время для рынка нашей страны характерна проблема резкого увеличения количества торговых марок и нивелирования значимых различий между ними, вследствие чего потребителям сложно идентифицировать торговые марки. Потребитель при выборе стал ориентироваться на неценовые факторы и стремится удовлетворить свои эмоциональные потребности, ожидая от торговых марок решений, не связанных с потребительскими свойствами товаров.

В Украине марочные технологии стали активно применяться только в последнее десятилетие, что обусловило невысокий уровень квалификации и отсутствие накопленного опыта по формированию долгосрочной марочной политики у украинских маркетологов. Молодость брендинга как науки в Украине обуславливает малое количество исследований в этой области, отсутствие единых стандартов по определениям понятий и технологий по разработке торговых марок и их продвижению.

Все перечисленное определило целесообразность исследования теоретических и практических основ формирования марочных стратегий, а также анализа материала по марочной политике компаний, функционирующих на украинском рынке.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых, таких как, Ф. Котлер, Д. Нэпп, М. Васильева, М. Макашев, О.Гусева, М. Томпсон и других современных специалистов в области брендинга.

Целью исследования данной статьи является комплексное изучение методологии и практики реализации марочных стратегий на украинском рынке.

Наиболее характерным свойством профессиональных маркетологов, работающих на потребительском рынке, является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять марки, т.е. формировать эффективную марочную политику предприятия.

Внедрение марок на рынок – основной вопрос товарной стратегии, который должен решаться отечественными предприятиями с учетом того опыта, который накоплен в мировой практике маркетинговой деятельности.

Отечественным маркетологам необходимо осознать, что если они будут рассматривать марку только как имя товара, то упустят главную цель ее создания – развитие содержательной системы ассоциаций, возникающих в сознании потребителей в связи с этой маркой. Кроме того, что марка определяет производителя или продавца и гарантирует качество их товаров, она еще и несет потребителю определенный набор свойств, преимуществ, выгод, ценностей, а также имеет свою собственную индивидуальность. Например, марка "Mercedes" означает высокую технологию, представительность, успех.

С этой точки зрения работа маркетолога заключается в создании "глубоких" марок, которые раскрывают все свойства товара. Тогда достигается основная цель марочной политики – повышение ценности марки и формирование её конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Маркетологам украинских предприятий следует освоить такие понятия как "стоимость марки" и "марочный капитал". Теоретически стоимость марки определяется, как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки. Основная функция маркетолога заключается не просто в достижении краткосрочных прибылей, а в увеличении марочного капитала.

Высокий капитал марки является ценным активом и дает предприятию много конкурентных преимуществ, в частности, он обеспечивает высокий уровень покупательской осведомленности и приверженности, благодаря чему маркетинговые расходы фирмы относительно ее доходов снижаются. По некоторым данным, капитал марки “Marlboro” равен 31 млрд. долл., “Coca-Cola” - 24 млрд. долл. и “Kodak” – 10 млрд. долл. Компании всего мира вкладывают огромные суммы ради того, чтобы создать у покупателей предпочтение к лучшим маркам своих товаров. Поэтому, если марка уже имеет ценность маркетологи должны правильно ей управлять, чтобы сохранить марочный капитал.

В связи с этим возникает проблема оптимального построения системы управления развитием марок. Многие преуспевающие западные фирмы используют трехуровневую организационную структуру управления, включающую марку, товарный ассортимент (категорию) и товарную номенклатуру. В этой системе маркетологи марки отвечают за прибыльность конкретной марки, ее позиционирование, выявление целевых сегментов, определение стратегий ценообразования, рекламы и распределения.

Маркетологи товарных категорий отвечают за прибыльность всех марок, входящих в категорию, что позволяет координировать их развитие и исключает "каннибализм" (борьбу между марками фирмы за одних и тех же покупателей). Решения относительно товарной номенклатуры предполагает оценку всех товарных категорий, предлагаемых фирмой и распределение ресурсов между ними. Такие решения принимают менеджеры компании, отвечающие за разработку общего стратегического плана маркетинга.

Внедрение подобных систем управления на отечественных предприятиях позволило бы перейти от массового маркетинга к сегментации потребителей, дифференциации ассортимента и четкому формированию конкурентных преимуществ марок на рынке.

Для создания этих преимуществ маркетологам необходимо усвоить содержание этапов процесса принятия решений, связанных с управлением марками. Эффективная марочная политика, по мнению Ф. Котлера, предполагает решение задач о необходимости торговой марки, о поддержке торговой марки, о марочном названии, о стратегии марки, об изменениях позиционирования марки. Все представленные здесь решения имеют огромное значение для формирования капитала марки.

Еще одна проблема марочной политики – оценка положения марок предприятия на рынке. В практике маркетинговой деятельности для решения данной проблемы используются самые разные показатели. Известность марки у покупателей, хотя в достаточной степени субъективное, но измеряемое понятие. Результатами его замеров становятся “стоимостная оценка марки” (brand value), “степень продвинутости марки” (brand development index) и “степень известности марки" (level of consumer awareness). Используется также такой показатель, как “вовлечённость в потребление марки” (brand loyalty).

Для решения данной проблемы наиболее удачным является подход, предлагаемый бельгийским ученым Ж.-Ж. Ламбеном. Для оценки положения товарной марки на рынке он использует модель декомпозиции, с помощью которой доля марки на рынке разбивается на несколько составляющих: доля рынка товарной марки, уровень проникновения, уровень эксклюзивности, уровень интенсивности, используя определённые показатели для расчётов.

Успешное позиционирование новой марки и репозиционирования уже существующей достигается также с помощью технологий брэндинга. Создание брэнда (образа марки в сознании покупателей) носит непрерывный характер: даже после того как он начинает самостоятельно "работать" на рынке и приносить доход, необходимо постоянно осуществлять его обновление.

Разумеется, в данной статье рассмотрены далеко не все проблемы и направления совершенствования марочной политики предприятия. Цель состояла в том, чтобы показать, что у отечественных предприятий существуют резервы для выхода из кризиса. Одним из таких резервов является успешный маркетинг и его важнейшие составляющие – товарная и марочная политика.

Литература:

1. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008, № 3 (9). – С.35.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2007. – С.288.

3. Маркетинг (под ред. А. Н. Романова). – М.: ЮНИТИ, 2006. – С. 127.