Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

Полякова М. В.

Научный руководитель: Беспятая М. Н.

Донецкий национальный университет

Основные приемы и риски провокационного маркетинга

Необходимость в маркетинге на предприятиях появилась с переходом экономики на новую систему хозяйствования. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о повышении эффективности, наличии конкурентов, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора. Маркетинг подразумевает искусство и науку правильно выбрать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что данный товар представляет собой наивысшую ценность.

Однако со временем основные методы традиционного маркетинга становятся всё менее действенны: жители мегаполиса научились технике защиты от стресса информационного «перегруза». Провокационный маркетинг облекает рекламу в форму «нового знания» и, таким образом, минует защитные фильтры. Само слово «провокационный» подразумевает действие с целью вызвать предсказуемую ответную реакцию.

В провокационном маркетинге нет и не может быть стандартных механик. С определенной долей условности можно выделить такие основные приемы провокационного маркетинга:

1. Прием «City teaser». Технология «городских провокаций». Состоит как правило из 2 основных блоков: Teaser («загадка, запрет, интрига» – длится 1-2 месяца) - провокационный этап, во время которого бренд неизвестен широкой аудитории. Люди становятся свидетелями необычных событий, но не понимают их истинного значения; Revelation («отгадка, открытие» – более 2 недель) - следующий этап кампании, с наступлением которого раскрывается смысл «странных событий» в городе.

Так, например, за месяц до показа кинофильма «Дура» прошла провокационная «тизерная» («дразнящая») рекламная кампания.Она состояла из трех этапов: акция началась с ездивших по городу разбитых иномарок, на которых было водружено слово из огромных букв «дура», будто продавивших крыши машин; затем толпы девушек на глазах заинтригованных прохожих заклеивали стикерами с названием фильма автомобили представительского класса; на третьем этапе людные места столицы декорировались воздушными шарами. Все эти этапы проводились строго последовательно и мгновенно порождали множество слухов.

2. Приём «SexVertising» - использование «точек интереса» полов в качестве рекламоносителей, или провокационное шоу, построенное на эксплуатировании сексуальных мотивов.

Несколько месяцев назад в Киеве проходила большая фотовыставка. Не трудно догадаться, что основной контингент фотовыставки - фотографы и друзья фотографов. Какая-то хитрая компания это учла и решила создать провокацию: по залу ходили симпатичные девушки в очень мини-юбках и постоянно роняли на пол разные предметы, так, что им все время приходилось наклоняться, чтобы их поднять. При этом они ненавязчиво демонстрировали название фирмы-производителя фотопродукции.

3. «WOM technology» - технология «вирусной» утечки информации. Становясь свидетелями удивительных, необъяснимых событий, люди рассказывают о них друзьям, родственника, знакомым; фото и видео материалы стихийно распространяются в Интернет. Пример этого приема можно вспомнить довольно креативный маркетинговый ход, который получил название «Ореховое ДТП». В центре Москвы произошла авария: в фирменный грузовик «Орешник» врезался внедорожник. Из кузова грузовика на мостовую выпали тысячи пакетиков с орехами. Водители затеяли эффектную драку прямо на пакетиках. Их сразу окружила толпа зевак. Орехи разобрали мгновенно. Но на следующий день репортаж о забавной аварии опубликовали четыре центральных СМИ и множество сайтов. Результат: Рост продаж 180 %.

4. Еще один прием провокационного маркетинга носит название «Scandal strategy» - технология продвижения бренда, основанная на скандале, шоковом воздействии. Например, один узбекский автодилер, торгующий автомобилями Daewoo, открыв офис в Алматы, опубликовал в газете простенький такой черно-беленький модуль с заголовком «Узбеки уже здесь!». Другой пример: никому не известный центр запчастей «AutoParts» заявлял в таком же модульке:«Аutoparts рулит!».

Однако провокационный маркетинг, в сравнении с традиционными видами маркетинга, отличается большей рискованностью для производителя. Выделяют два вида рисков. Первый: в провокационном маркетинге трудно предугадать конечный результат. Второе: провокационный маркетинг эффективен лишь в том случае, если он уникален, если люди до этого не сталкивались с чем-то похожим.

Рассмотрев основные положения провокационного маркетинга, замечу, что для провокационного маркетинга важна именно психологическая часть: заставить покупателя поверить в происходящее, вызвать его интерес. Вовлекаясь в эмоциональную игру, потребитель сам отыскивает зашифрованный смысл рекламного сообщения, строит предположения, задействует свою творческую фантазию. Результат кампании провокационного маркетинга - это феноменальная глубина контакта и вторичный охват, сравнимый с масштабом вирусной эпидемии.

Литература:

1. Котлер Ф. Новые маркетинговые технологии. - СПб.: Нева, 2004

2. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге. - М.: Инфра-М, 1993

3. Давыдов Ю. Библейское промо или провокационный маркетинг // Продвижение Продовольствия. Prod&Prod.- 2009.- №10-11(12-13)