Вересюк С.М., Савчук М.О.

Науковий керівник: Петращак О.О.

Буковинська державно фінансова академія, Україна

 

дослідження ціннісних орієнтирів українських споживачів як основного інструменту маркетингу в умовах глобалізації

 

Вступ. Сьогодні світова економіка переживає глибоку кризу, наслідком якої є банкрутство компаній, які майже століття були флагманами у своїй індустрії та нестабільність світової фінансової системи, що особливо негативно вплинула на економіку України. Це вимагає від підприємств перегляду принципів своєї діяльності  на ринку, а від їх маркетингових служб – інноваційних рішень, які б дозволили організаціям утримувати свої ринкові позиції. Перегляд базових маркетингових методів і прийомів в їх ретроспективі дозволить утримати конкурентоспроможність вітчизняним підприємствам і віднайти шляхи інтеграції підприємств на зовнішні ринки.

Аналіз останніх джерел і публікацій. Дослідженню генезису маркетингової діяльності в Україні, її  розвитку в умовах глобалізації світових економік  присвячено велику кількість наукових праць і публікацій. Серед вітчизняних науковців слід виокремити С.М. Ілляшенко, В.Я. Кардаша, Н.В. Куденко, А.І. Кредисова, Є.В. Крикавського, М.А. Окландера, А.Ф. Павленка, В.П. Пилипчука, В.П. Пелішенко, Т.О. Примак, І.Л. Решетнікову, Л.Ф. Романенко,  А.О. Старостіну та багато інших [2,69].

Постановка задачі. Метою статті є узагальнити і систематизувати особливості світового і вітчизняного маркетингу та виокремити перспективи його подальшого розвитку.

Результати. Ми живемо в епоху глобалізації, незалежно від того, подобається це антиглобалістам чи ні. Глобалізація стала об’єктом  обговорення в пресі і в суспільстві, вона поступово входить у свідомість, державну політику, приватні і громадські інститути і врешті-решт, у спосіб життя [4,41].

Транснаціональні компанії, великі і не дуже підприємства шукають нові ринки збуту своєї продукції поза межами тих країн, де вони були створені. У зв’язку з цим транснаціональні компанії змушені знаходити ефективні шляхи впливу на тамтешніх споживачів, вивчати особливості поведінки інших народів, намагатися налагодити партнерські стосунки з ринковими суб’єктами із урахуванням їхнього менталітету.

Маркетинг повинен рухатись у напрямі все повнішої інтеграції у бізнесові процеси, повинен спрямовувати стратегію компаній через реальне оцінювання ринкових можливостей компаній. Іншими словами, маркетинг повинен стати каталізатором змін у компаніях, а маркетологи мають піднятися над тактичним рівнем і очолити всю діяльність організації у донесенні цінностей до споживачів.

Маркетинг має стати більш інвестиційно-зорієнтованим, що призведе до відмови від маркетингу «вільних витрат», орієнтації  на збільшення ринкової вартості компанії, оцінювання ефективності маркетингових заходів. Фактично потенціал маркетингу повинен вимірюватися споживчим капіталом компанії, тобто сумою дисконтованих життєвих цінностей усіх споживачів компанії, рушійними  силами якого є капітал цінності продукту, капітал торговельної  марки та капітал взаємин зі споживачами [1,49].

Глобальні комунікаційні технології та ера інформаційних війн фактично призвели до міфологізації суспільства, що має безпосередній вплив на формування нових ціннісних орієнтирів як людей, так і маркетингу. Наслідком цього стало те, що споживання просто у нас на очах стає одним із найголовніших занять і набуло часом ритуального, культового сенсу. Іншими словами, споживання стало новою релігією для мільйонів громадян Землі [1,48].

Логічно, що така підвищена увага до свідомості споживачів фактично призводить до того, що головною умовою виживання компаній є можливість створення і надання щонайбільшої цінності для споживача,  що, звичайно, неможливо уявити без всеохоплюючого брендингу, причому навіть у тих сферах, де він, на перший погляд, і недоцільний.

В сучасних умовах господарювання компанії зобов’язані орієнтуватись на гнучке виробництво, тобто випуск продукції, що підлаштовується під конкретні потреби невеликих груп споживачів, або персоніфікований маркетинг, коли відбувається заміна рекламного монологу справжнім діалогом зі споживачами. Все це означає докорінний перегляд основних принципів маркетингу, наприклад сегментації ринків[1,49].

Для моделювання картини вітчизняного ринку та українського споживача Т. Примак було здійснено дослідження української ментальності, це дало змогу виявити ті особливості, які дадуть змогу краще представляти українську культуру.

Маркетингове дослідження здійснювалось з допомогою анкетування, в яких подавався набір цінностей, що був розділений на керівні (основні) та інструментальні. Кожен із респондентів мав для себе визначити ті цінності, які є дуже важливими в його житті, і оцінити їх як максимальні у 7 балів. Далі обрати цінності, які суперечать його життєвим принципам, і позначити їх як (-1). Після цього решту цінностей респонденти мали проранжирувати залежно важливості для себе. Дослідження проводилось протягом вересня 2009 р. Було опитано 457 громадян України (199 чоловіків та 285 жінок) віком від 18 до 80 років [4,44].

Результати досліджень усіх респондентів незалежно від статі, доходів, віку наведені у таблиці 1 показали, що серед основних найбільш важливою є цінність «безпека сім’ї»; на другому місці – цінність «відчуття щастя»; на третьому – «свобода дій і думок». Всі вони  більше наближуються до індивідуальних. Дещо менш важливими є «справжня дружба», «самоповага» та «незалежність (право самостійно приймати рішення)». Найменш важливим виявилася цінність «соціальна влада (управління іншими, вплив на людей)».

Таблиця 1

Важливість цінностей для громадян України

Індивідуальні цінності

Керівні (основні) цінності

Середній бал важливості

Інструментальні цінності

Середній бал важливості

Відчуття щастя

5,79

Здоров’я

6,09

Сексуальність

3,70

Безпека сім’ї

6,3

Відпочинок

4,45

Задоволення бажань

4,40

Мудрість

4,79

Відчуття краси

3,91

Прагнення пригод

2,95

Самоповага

5,05

Особиста безпека

4,66

Інтелект

5,30

Свобода

5,16

Випадковість, спонтанність

2,21

Чистота

4,41

Багатство

4,32

Розум

5,18

Успішність

5,21

Відчуття поставлених цілей

4,81

Честолюбство

3,53

Працелюбство

4,80

Цікаве, насичене життя

4,31

Здатність навчатися

4,75

Натуральність

4,05

Відчуття принадності

3,24

Самодисципліна

4,22

Оригінальність

4,27

Творчість

4,43

Допитливість

4,16

Колективні

Справжня дружба

5,08

Сім’я, родина

5,97

Пошана до батьків і старших

5,51

Затребуваність

4,19

Чесність

4,93

Скромність

3,36

Життя у мирі

4,83

Ввічливість

4,40

Амбіційність

3,87

Незалежність

5,03

Раціональність (економічність)

3,86

Відповідальність

5,02

Рівноправ’я

3,53

Впливовість

4,29

Статус

3,84

Соціальна влада

2,36

Покірність

1,94

Популярність

2,94

Соціальна справедливість

4,14

Релігійність

2,96

 

Серед інструментальних цінностей важливими стали «здоров’я» та «сім’я, родина». На другому місці опинилась «пошана до батьків і старших» та «інтелект»; на третьому – «успішність», «розумність», «відповідальність». Найменш важливою стала цінність «покірність» (підпорядкування владі, вищим за статусом особам, обов’язковість). Трохи більш важливим, але не з дуже низьким благом, стали цінності «випадковість, спонтанність»; «популярність»; «прагнення пригод» і «релігійність» [4,44].

Такий розподіл цінностей говорить про те, що загалом в українців наявні сильні родинні зв’язки і важливе відчуття дружби. Тому повністю викорінити «сімейність» у бізнесі, корумпованість навряд чи вдасться. Крім того, практика роботи на українських підприємствах показує, що будь-який колектив передусім розбивається на неформальні групи за принципом «друг - не друг». Це відбувається стихійно без будь-якого впливу ззовні [4,44].

Тому  раціональна управлінська політика повинна базуватись на ефективному комунікаційному співробітництві формальних і неформальних груп в організації.

Також потрібно зауважити, що на коливання отриманих в результаті дослідження даних вливають такі параметри як вік, стать, рівень доходів, сфера діяльності, освіта, сімейний стан та багато інших [5,35].

В цілому  з віком зростає  важливість таких цінностей, як «родина», «пошана до батьків і старших». Якщо говорити про цінності, які забезпечують соціальне становище людини, то можна помітити, що вони найбільш важливі для людей віком від 18 до 25  років.

Результати даного дослідження відображають односторонню картину українського менталітету, яку необхідно враховувати розробляючи маркетингову стратегію як вітчизняним, так і закордонним організаціям. Також українським підприємствам, що формують стратегії зовнішньоекономічної діяльності та орієнтуються на експортну реалізацію продукції, необхідно враховувати ментальні особливості пріоритетних ринків збуту.

Висновки. Узагальнюючи вищевикладене, можна визначити, що сучасний маркетинг – це не просто господарська діяльність підприємства, спрямована на виробництво продукції, що має попит. І не тільки приведення всіх ресурсів підприємства відповідно до вимог і можливостей ринку для отримання прибутку. Маркетинг  в умовах глобалізації – це також розвиток відносин зі споживачами, дослідження їх цінностей, що є завданням усіх без винятку членів організації, і внутрішній маркетинг, який націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування.

Література:

1.       Єранкін О. Формування нової стратегії маркетингу в умовах глобалізації/ О. Єранкін// Маркетинг в Україні. – 2008. - №4. – С.43 – 50.

2.       Зайчук Т. Генезис маркетингу та особливості його вітчизняного розвитку/ Т. Зайчук// Економіка і регіон. – 2009. - №2. – С.69-76.

3.       Лиходій В. Сучасна концепція маркетингу та економічна криза/ В. Лиходій// Актуальні проблеми економіки. – 2009. - №12. – С.6-12.

4.       Примак Т. Маркетингові дослідження української ментальності, або хто такий українець/ Т. Примак// Маркетинг в Україні. – 2009. - №5. – С.41 – 48.

5.       Примак Т. Маркетингові дослідження української ментальності, або хто такий українець/ Т. Примак// Маркетинг в Україні. – 2009. - №6. – С.35 – 43.