Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

к.э.н. Германчук А.Н., Волкова С.И.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

Интернет как инструмент маркетинга

Одна из активно используемых стратегий маркетинговой политики компании - стратегия прямого маркетинга. "Прямой маркетинг - это интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств рекламы в целях получения измеримой реакции со стороны потребителя и/или совершения сделки"[1].

Каналы прямого маркетинга, использовавшиеся до недавнего времени: личная продажа, прямая почтовая рассылка (а также факсимильная связь, голосовой почтовый ящик), продажа по каталогам, телемаркетинг (продажи по телефону), телевидение (реклама с возможностью немедленного ответа, телемагазины, системы видеотекста), а также журналы, газеты и радио, киоски. Интернет является новейшим каналом прямого маркетинга и в этой роли он не менее, а иногда и более эффективен традиционных средств.

Одним из наиболее ценных инструментов прямого маркетинга является база данных покупателей, представляющая собой организованный и постоянно пополняемый банк исчерпывающих данных о покупателях фирмы. Компании используют эти базы данных для определения потенциальных клиентов, выделения из общего числа покупателей группы, которой можно направить конкретное предложение, повышения покупательской лояльности и стимулирования повторных покупок. При использовании прямого маркетинга между покупателями и продавцами обычно устанавливаются взаимовыгодные отношения. Тем не менее, следует соблюдать осторожность и не проводить кампании, которые раздражают потребителей, воспринимаются ими как нечестные и/или вторжение в частную жизнь [2].

Сегодня украинский Интернет по количеству пользователей выходит на тот уровень, когда инвестиции в его использование как инструмента маркетинга будут давать реальные положительные результаты. Согласно выводам конференции «Интернет-бизнес 2005», развитие Интернета в Украине проходит начальные стадии. Увеличивается количество пользователей, качественно изменяется состав аудитории в сторону увеличения доли представителей бизнеса, появляется понимание необходимости использования возможностей Интернета в маркетинговом плане. Сейчас Интернет в Украине — достаточно новая рекламная площадка, а, следовательно, она наиболее перспективна. Опыт российского Интернета, который в своем развитии опережает украинский, свидетельствует, что компании, которые именно на этом этапе стали активно использовать Интернет в бизнесах-процессах, получили существенные преимущества в конкурентном отношении.

По данным самой крупной украинской рейтинговой системы bigmir.net, уникальная аудитория украинского Интернета насчитывает 8 992 452 пользователя (среднее значение за одиннадцать месяцев 2008 года). Среди них доля киевлян составляет 42,48%. Пользователи в городах с миллионным населением (Днепропетровск, Одесса, Харьков, Львов, Донецк, Запорожье) составляют 56,37% [3].

Пользователями, преимущественно, являются наиболее активные и обеспеченные граждане. Кстати, значительная часть этой аудитории (около 40%) смотрят телевизор значительно реже, чем другие украинцы. В рабочие часы Интернет вообще не имеет себе равных ни по качественным, ни по количественным показателям влияния на аудиторию.

По качеству контакта Интернет уступает лишь телевидению и опережает внешнюю рекламу, рекламу в печати и на радио. Это объясняется высокой степенью персонализации рекламы, высоким коэффициентом доверия и возможной интерактивностью рекламного сообщения. Развитие технических возможностей Интернета позволяет организовать максимально интерактивное взаимодействие с клиентом, учесть все его пожелания, при этом обслуживание происходит мгновенно, без ожидания в очереди[3].

Интернет, как носитель рекламы, имеет широчайшие возможности во взаимодействии с целевой аудиторией. 80% посетителей приходят на сайты через рекламу и поисковые системы для получения сведений конкретной тематики, т. е. пользователи настроены на получение конкретной информации и активно воспринимают рекламу.

Еще одним инструментом Интернет-рекламы является контекстная реклама в поисковых системах — реклама, которая появляется, когда пользователь запрашивает информацию соответствующей тематики. Кроме того, существует возможность распределения рекламы в зависимости от времени показа и тематики сайта, а также демонстрация разной рекламы представителям разных регионов (баннерная реклама)[2].

Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление Интернет - глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. Технологические возможности Интернет обуславливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.

Литература:

1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2000. – 546 с.

2. Бэггот К., Сейлс А. E-mail маркетинг работает! : как продавать, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов: пер. с англ. 2008 – 473 с.

3. Маркетинг и маркетинговые исследования (журнал) «Интернет как один из маркетинговых инструментов» (№2, 2009)