Политология/10. Региональные политические процессы

Анохіна Н.

Донецький національний університет економіки та торгівлі ім. Михайла Туган-Барановського

Політична реклама як соціально-психологічний феномен на громадську думку

Актуальність даної теми полягає в тому, що в сучасному часі інформація стала найважливішим «продуктом споживання», від ії правильної побудови та приподнесення залежить дуже багато в соціальному суспільстві.

Головна відмінність політичної реклами від звичайної реклами товарів та послуг можна сформулювати в одній фразі: політична реклама в жодному разі не повинна дратувати виборців. Відомо, що рекламу товарів часто роблять агресивною, щоб назва товару міцніше засіла в пам'яті споживачів. Ще більш характерна риса - товар рекламується на тлі шикарного життя його покупців: купиш - будеш жити так само шикарно. Для політичної реклами все це мало прийнятно, оскільки створює у виборців відчуття, що життя кандидата вельми далека від простої людини. Тому, навіть якщо формується образ кандидата чи партії відповідає образу життя на Заході, політична реклама в жодному разі не повинна справляти враження шикарної, агресивної і дорогої. Особливо останнє: виборців, як правило, страшно дратує готовність кандидата жбурляти коштами на дорогу рекламу. До речі, цю рису виборців відмінно знають західні фахівці з виборів. Продукція політичної реклами в багатьох західних країнах зазвичай буває скромною.

Виходячи з основних підходів, що сьогодні існують у науці, виникає проблема погляду на політичну рекламу як на соціально-психологічний феномен. Водночас забезпечення стійкого інтересу щодо реклами забезпечується саме залученням емоцій, задоволенням естетичних потреб особистості. В більшості інтереси людей зрілого віку є вже сформованими, тому найбільшу зацікавленість викликає соціальна група — молодь, і найактивніша її категорія — студентство, яке до того ж вважається аполітичним, нібито завдяки відсутності будь-яких політичних інтересів. В цілому, наявність інтересів особистості дозволяє виявити її пізнавальні потреби, особливості її спрямованості. Задоволення інтересів спричинює розвиток пізнавальної діяльності, може набувати стійкої особистісної потреби. Формування інтересу до політичної рекламної відбувається завдяки тому, що досить близько пов’язується з життєдіяльністю людини. Окрім цього, на формування інтересів молоді до політичної реклами впливає наявність об’єктів, що привертають до себе увагу, викликають позитивні емоції, однак, серед аспектів, що розкривають механізми впливу політичної реклами на свідомість особистості, привертають увагу саме естетичні мотиви, як такі, що пов’язані з емоціями й актуалізацією вищих духовних потреб особистості.

Естетичні мотиви найменш піддаються раціональному поясненню, спонукають до цілеспрямованої діяльності, базуються на інтересах, психологічних установках, ідеалах, тому найважливішим критерієм прийняття людиною запропонованого образу виступає естетичний аспект реклами, тобто, ефективне змінювання установок, цілей, світогляду, симпатій, інтересів молодих людей.

Стратегія політичної комунікації при проведенні виборчої кампанії передбачає наявність об'єднуючого стрижня - слогана. Слоган, в ряді випадків його називають гаслом або девізом, займаючи центральне місце в політичній рекламі і є втіленням її ідеї. Він розрахований на кількаразове повторення в різних ЗМІ, підключених до виборчої кампанії. Його вибір залежить від безлічі факторів, що визначають стратегію в цілому: від того, кому адресується повідомлення, від того, чому рекламісти вирішать віддати перевагу - особистості кандидата або його платформі, від того, що вимагає політична ситуація і чого чекають виборці - нових людей або нових рішень.
Суб'єктом реклами є політична організація чи діяч, об'єктом - виборці (цільові групи рекламної кампанії), предметом - програма партії кандидата на виборну посаду, а метою реклами - прихід до влади, заняття виборної посади.
Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. Політична реклама функціонує не тільки в період виборчих кампаній, але і є підмогою для залучення, наприклад, який-небудь партією прихильників, вербування нових членів, донесення до широких мас ідей або принципів нової партії або для спонукання членів соціуму до участі в будь-якої політичної акції. Складовою частиною політичної реклами є і так звана інституціональна реклама - реклама партії або руху як соціального інституту. Політична реклама полягає в спонукання людей до участі в будь-яких політичних процесах. Існують два виміри рекламованого кандидата: «кандидат - герой» і «кандидат-один з нас». Наявність «негативних» елементів в іміджі кандидата обов'язково. Питання в тому, щоб ці «негативні» якості були в строгому дотриманні пропорцій з «позитивними». І, крім того, щоб вони були саме тими якостями, які у громадській свідомості простимі для політичного кандидата. Для того, щоб добре зрозуміти про що йде мова, я наведу приклади політичного впливу на вибір людини:

1) Чим більше людина дивиться телевізор, тим більше вона відчуває на собі вплив політичної реклами, тим імовірніше змінити його думку; телемани більш чутливі до політичної реклами;

2) Чим переконливіше реклама, тим більше у неї шансів вплинути на телеглядача; інформація, що вимагає мінімальних зусиль для сприйняття, має більше шансів бути сприйнятою;

3) Чим точніше сформульована політична ідея, тим менше у неї шансів бути сприйнятою аудиторією в цілому; занадто сувора сегментація інформації виключає всіх, хто не входить в цільову групу;

4) Чим глибше людина занурена в політику, тим менш очевидний ефект; всі, хто сумнівався можуть легше змінити свою думку;

Такі ефекти прямого впливу телебачення на поведінку. Формування громадської думки багато в чому залежить не стільки від тривалості виборчої кампанії, скільки від щоденного впливу ЗМІ. Тільки меншість виборців піддається впливу кампанії, більшість же повільно приходить до прийняття кінцевого рішення. Навіть якщо рішення приймається в останній момент, воно є результатом свідомої або несвідомої акумуляції спогадів. Виходячи з цього, політик повинен більше пояснювати і інформувати, ніж давати «їжу для мрій». Але вкрай важливо знайти розумний компроміс, щоб виборча кампанія стала б більш інформативною, ніж «вселяти ілюзії, що призводять до розчарування».

Література:

1. Бебик В. М. «Політичний маркетинг і менеджмент» - К.: МАУП, 2006 р.

2. Лісничий В.В. «Сучасний виборчий PR: Навчальний посібник» - К.: ВД «Професіонал», 2007 р.

3. Рудич Ф. «Взаємодія опозиції і влади в Україні: спроба політичного аналізу // Сучасна українська політика: Політики і політологи про неї» – К., 2008 р.

4. СергієнкоН. О. Психологічні прийоми в політиці: Навч. посіб. – К.: МАУП, 2008 р.

5. http://www.pravda.com.ua