«Економічні науки»

6. Маркетинг і менеджмент

Боліла С.Ю., Сергєєва Ю.А., Боліла А.О.

Херсонський державний аграрний університет

РОЗРОБКА ПРОГРАМИ ПРОСУВАННЯ ТМ «ЮВІЛЕЙНИЙ» НА РИНКУ М. ХЕРСОНА

За ринкових умов товаровиробникам м'яса і м'ясопродуктів слід враховувати, що лідерство у конкурентній боротьбі отримує той, хто найбільш компетентно володіє методами формування попиту і стимулювання збуту з метою збільшення реалізаціїї продукції. Значна роль тут відводиться обґрунтованій політиці просування продукції і створенні інтегрованої системи маркетингових комунікацій задля досягнення ефекту синергії і збільшення частки ринку [1]. Враховуючи актуальність комунікаційної складової як одного з важливих інструментів маркетингу для досягнення конкурентних переваг товаровиробника і активізації збуту, за мету було поставлено розробити програму просування продукції для підприємства м’ясопереробної галузі на ринку м. Херсона.

Об'єктом дослідження виступив м’ясокомбінат «Ювілейний», що є одним з провідних виробників м’ясних продуктів на ринку України. Предметом дослідження виступив процес формування програми просування для продукції ТМ «Ювілейний».

Проведений конкурентний аналіз за методикою С.М. Ілляшенка та М.Ю. Баскакова показав, що на ринку м. Херсона діє значна кількість конкурентів (близько 35), що представляють споживачам м’ясопереробну продукцію, конкуренція загострюється і набуває агресивного характеру [2]. До десятки провідних конкурентів, що становлять загрозу для ТМ «Ювілейний» входять такі: «М’ясна лавка», «Кременчугм’ясо», «Скворцово», «Дружба народів», «Глобіно», «Фарро», «ВКіК», «Берізка», «Ідекс», «Ятрань». Конкурентна позиція ТОВ «Ювілейний» складає 88,5 %, що свідчить про його домінантне положення на товарному ринку м. Херсона. Але проведений аналіз виявив, що деякі позиції потенціалу підприємства порівняно до конкурентів, такі, наприклад, як стимулювання покупців та рекламна діяльність потребують вдосконалення та корегування. Необхідність цього доводить також розрахований показник медіа-ефективності бренда для ТМ «Ювілейний», який дорівнює 0,76 - це означає, що ефективність рекламних витрат ТМ «Ювілейний» нижча, ніж у середньому по даному ринку. Таким чином для збільшення частки ринку і залучення нових споживачів представнику товаровиробника необхідно розробити ефективну програму просування продукції ТМ «Ювілейний» на ринку м. Херсона. Нами були визначені основні цілі просування продукції ТМ «Ювілейний», а саме: підвищення обізнаності потенційних споживачів, формування позитивного іміджу торгової марки, залучення нових споживачів, підвищення рівня лояльності споживачів, зміцнення позицій нових видів продукції. Відповідно до визначених цілей нами був складений бюджет просування продукції ТМ «Ювілейний» на основі підходів «зверху вниз» та «знизу вверх», а також за допомогою застосування п’яти різних методів визначення бюджету [3]. Оптимальний варіант бюджету просування продукції ТМ «Ювілейний» на ринку м. Херсона на основі цілей та завдань просування складає 24,570 тис. грн. (табл. 1). Порівняно з іншими варіантами розрахованого бюджету його витратна частина є найменшою, а кожний елемент витрат – обґрунтованим та узгодженим з можливостями та цілями ТОВ «Ювілейний».

Зважаючи на сформовані варіанти продуктової стратегії, а також на систематичність появи новинок в асортиментному портфелі ТМ «Ювілейний» основними витратними статтями бюджету просування є реклама та стимулювання збуту. Велику увагу було приділено таким дієвим засобам маркетингової комунікації як дегустації та промоакції, що викликають на рівні кінцевого попиту прихильне ставлення до товару та практично завжди закінчуються купівлею товару, а також мають стратегічну важливість для виводу нових продуктів на ринок. При розробці місячного календарного проекту стимулювання збуту ми виділили чотири різних видів продукції, які є

Таблиця 1

Пропозиція бюджету просування на місяць для ТМ «Ювілейний»

Розділи маркетингового бюджету	Повний варіант, грн.	З орієнтацією на рекламу, грн.	З орієнтацією на стимулювання збуту, грн.	Комбінований варіант, грн.
Журнали (публікація у виданні «Мясное дело»)	95	95		95
Газети (реклама в «Гривні»)	120	120		120
Радіо (рекламне звернення 2 рази на день в прайм-тайм на радіостанції «Європа плюс»)	6000	6000		6000
Телебачення (вечірній ефірний час «ВТВ» в розрахунку двічі по 20 с. )	56000	56000
Плакати (для оформлення місця продажу)	50	50		50
Фірмові цінники, форма, буклети, листівки.	450	450		450
Сувенірна реклама (календарі, блокноти, ручки)	265	265		265
Зовнішня щитова реклама (п’ять щитів агенства «Свет-информ» у різних районах міста)	1000	1000		1000
Реклама на транспорті (10 тролейбусів різних маршрутів, 15 маршрутних таксі «Богдан»)	3000	3000		3000
Внутрішня реклама в транспорті (15 тролейбусів, 10 маршрутних таксі «Богдан»)	1750	1750		1750
Телевізійна реклама в транспорті (рекламний ролик в 5 маршрутних таксі)	2000	2000		2000
Ламіновані подарункові сертифікати (в розрахунку на одномісячну акцію)	1000		1000	1000
Безкоштовні зразки товару (в середньому чотирьох різних видів продукції )	250		250	250
Стаціонарна реклама (на п’яти транспортних зупинках)	600	600		600
Промоакції	930		930	930
Дегустації	2160		2160	2160
Мерчандайзинг (при розширенні штату до семи працівників)	4900		4900	4900
Всього	80570	71330	9240	24570

новими в товарному портфелі ТМ «Ювілейний» та пріорітетні торгівельні точки, в яких було б доцільно влаштовувати заплановані нами акції: супермаркети «Альф», «Антал», мережа супермаркетів «Оскар», «Оптима», «Україна», «Струмок - 1», «Струмок - 6», «Струмок - 7». За допомогою сітьового графіка було зроблено спробу показати послідовність операцій при проведенні акцій та встановити остаточний календарний план проекту дегустацій та промоакцій, який триває 28 днів і передбачає два дні на підбиття підсумків. Запропонований проект для продукції ТМ «Ювілейний» був прийнятий до виконання торгівельно-дистриб’юторською мережею в м. Херсоні. Згідно розробленого проекта стимулювання збуту споживачей за допомогою промоакцій та дегустацій загальні витрати становлять 3,900 тис. грн., в той час як ефективність впровадження запропонованого проекту складає 11,579 тис. грн. Прогнозоване підвищення рівня товарообігу на 20 % за рахунок використання запланованої рекламної компанії призведе до збільшення показника чистої виручки ТОВ «Ювілейний» на 372,152 тис. грн. в наступному періоді, в той час як прогнозована виручка ТОВ «Ювілейний» після реалізації засобів стимулювання збуту складе 38,739 тис. грн. Отже, підсумком впровадження розробленого нами бюджету просування та окремих його заходів стане підвищення попиту на м’ясопродукцію ТМ «Ювілейний», що в свою чергу призведе до збільшення частки на регіональному ринку та утвердження даної товарної марки в якості безперечного лідера на ринку м. Херсона.

Література:

1. Должанський І.З., Загорна Т.О. Конкурентоспроможність підприємства: Навч. посіб.- К.: Центр навчальної літератури, 2006.- 384 с.

2. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб.- К.: Центр навчальної літератури, 2006.- 192 с.

3. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент: Навч. посіб.- К.: КНЕУ, 1998.- 276 с.

ФИО авторов	Название тезисов	Адрес получателя	Теле- фон	Секція	e-mail
Боліла Світлана Юріївна Сергєєва Юлія Анатоліївна- доценти кафедри менеджменту організацій Херсонського ДАУ Боліла Анна Олександрів-на студент економічного факультету Херсонського ДАУ	Розробка програми просування ТМ «Ювілейний» на ринку м. Херсона	м. Херсон 73026 пров. Комбайновий д.9.кв.21.	80552 493386	«Економічні науки» 6. Маркетинг і менедж- мент	-