Радченко Л.А.
Донецкий
национальный университет экономики и торговли
им. М.
Туган-Барановского, Украина
«Анализ
инструментов стимулирования сбыта»
Промоушен-программы - это
тактические мероприятия, предлагающие стимулирование покупательской активности
и направленные на увеличение объема продаж в краткосрочной перспективе.
Одним из видов
промоушен-программ является стимулирование сбыта. В настоящее время существуют
следующие инструменты стимулирования сбыта:
1. Ценовые дисконты и акции
Ценовой дисконт предполагает
праздничное, сезонное и другое снижение цен на определенные товарные позиции.
Ценовая акция тем успешнее, чем яснее покупателю дают понять, что цена снижена.
При
непрофессиональном подходе к делу
дисконтная кампания может нанести базовому торговому предложению значительный
ущерб. Вопрос в том, как с помощью дисконтной акции создать эффект распродажи и
стимулировать доход. Покупатели обычно реагируют на нее следующим образом:
·
Приобретают
большое количество продукта: продажи временно повысятся – это оптимальный
вариант;
·
Находят
продукту новое применение: продажи повысятся, однако по окончании дисконтной
акции потребители могут разочароваться в продукте и не покупать его по вновь
повышенным ценам;
·
Накапливают
продукт для использования его в будущем: это вариант наименее удачный, так как
продажи могут заметно упасть по окончании акции, потому что покупатели будут
использовать накопленные запасы.
В целом дисконты могут
привлечь покупателей, однако, нет гарантии, что затраты на дисконт полностью
компенсируют рост объемов продаж. Поэтому необходимо крайне осторожно и в
умеренных количествах использовать дисконтные программы для достижения
определенных маркетинговых целей.
2. Бонусные акции - это предложение
потребителю товара, к которому прилагается подарок – дополнительный связанный с
основным продуктом. К бонусным также относятся акции, когда покупателю
предлагают купить определенное количество товара и получить еще одну единицу
бесплатно. В случае бонусной, как и в случае ценовой акции, покупателя, нужно
четко информировать о том, за что он платит, и что он получает в подарок.
3. Сэмплинги и дегустации
Сэмплинг
– предложение покупателю пробных образцов товара (сэмплов), которые он может
забрать с собой. В случае дегустации он может попробовать товар прямо в
торговом зале.
Сэмплинг,
или бесплатная проба продукта, наиболее эффективен, когда продукт только
выходит на рынок или был улучшен, поскольку позволяет достаточно быстро
провести потребителя через основные этапы принятия решения о покупке и побудить
его приобрести товар уже в это посещение магазина. Однако нужно учитывать
особенности и цену товара, психологию потребителей в различных регионах, а
также качество предлагаемого на пробу продукта.
Сэмплинг
незаменим, если нет полной уверенности в том, что потребителям действительно
понравится новый продукт: проведение сэмплинговой программы перед
полномасштабным выводом продукта на рынок может предоставить бесценную
информацию о реальных предпочтениях и демографических характеристиках
потенциальных покупателей. Этот метод можно использовать и для того, чтобы
нейтрализовать негативную публичную информацию о продукте или агрессивные
заявления конкурентов. Однако использовать сэмплинг надо осторожно, ведь
специфика продукта может не позволить потребителю оценить его качество и
преимущества с первой попытки.
4. Демонстрация позволяет показать
потребителю конкурентные преимущества рекламируемого товара и его отличительные
свойства. Она незаменима, когда потребителю необходимо рассказать о новых
качествах уже известного и зарекомендовавшего себя продукта, создать культуру
потребления для абсолютно нового продукта, разрушить барьеры потребления.
Недостаток данного способа в том, что имитация действия продукта не всегда
может отвечать реальным условиям его использования.
5. Подарки
Ввиду
того, что большинство покупок в розничных магазинах совершаются импульсивно,
небольшие подарки внутри или на упаковке продукта зачастую становятся
необходимым фактором привлечения внимания потребителя. Подарки часто делают и
потребителям, которые порекомендовали продукт друзьям.
Каждый
из выше перечисленных инструментов стимулирования сбыта имеет свои
положительные и отрицательные черты, поэтому
их использование зависит от специфики предлагаемого продукта. Для того
чтобы определить, какой вид стимулирования сбыта подходит тому или иному
магазину, который предлагает
определенный ассортимент товаров необходимо провести тестирование потенциальных
покупателей. Это позволит определить, какой вид стимулирования сбыта наиболее
приемлем для определенного магазина.
По
результатам тестирования можно сделать следующие выводы:
Продуктовым магазинам для
увеличения сбыта продукции целесообразнее применять ценовые дисконты и акции, а
также сэмплинги.
Магазинам бытовой
техники, в свою очередь, лучше применять ценовый дисконты и акции, премии и
подарки.
Для магазинов бытовой
химии и парфюмерии для увеличения сбыта
продукции наиболее приемлем сэмплинг.
Магазины канцелярии могут
использовать в равной степени бонусные акции, купоны и ценовые дисконты.
Магазинам одежды и обуви
лучше использовать ценовые дисконты и акции.
Сувенирные магазины могут
использовать в равной степени ценовые дисконты и бонусные
акции.
Ювелирным магазинам лучше
использовать ценовые дисконты и акции.
Универсальным магазинам
целесообразнее использовать ценовые дисконты и сэмплинги.
Салонам мобильной связи
лучше использовать ценовые дисконты и сэмплинги.
В заключении можно отметить,
что при использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта
необходимо изначально изучить особенности предлагаемого товара, специализацию
торговой точки, а главное изучить реальные предпочтения потенциальных
покупателей.
Литература:
1. http://revolution.allbest.ru/marketing/00007520_0.html