Земелева Татьяна Сергеевна, ОА-05-Г
Донецкий национальный университет экономики и торговли
имени М.И. Туган-Барановского
Важность
упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она
была просто емкостью для транспортировки содержимого прошли, и сейчас упаковка
является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с
потребителем. Развитие упаковки как инструмента
продвижения брэнда становится все более востребованным и рентабельным.
Сегодня
упаковка выглядит ярко, индивидуально, выполнена из современных материалов.
В
данной статье рассматриваются связанные с упаковкой инструменты брэндинга,
которые могут использовать в практике
украинские производители.
Говоря о
роли упаковки в формировании брэнда, прежде всего, необходимо
иметь в виду потребительские товары, поскольку когда речь идет о товарах
промышленных, таких, как технологические жидкости и так далее, упаковка играет в основном
функциональную роль.
Итак, что
такое упаковка? Наиболее очевидный ответ – один из основных элементов системы
брэндинга. Прежде всего, упаковка играет роль как идентификатор товарного
брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам
товар этого сделать не в состоянии. Например, все шоколадные батончики без
упаковки выглядят приблизительно одинаково. Именно упаковка делает товар
отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения.
Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из
ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым [1].
При
создании упаковки большое значение имеет цвет, который комбинируется с формой и
фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской
консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости
элементов упаковки потребителями: в первую очередь, они запоминают цвет и после
этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.
Например,
производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и
белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и натуральность своей
продукции.
Но так ли уж важно, что
упаковка несет с собой определенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают
продукт, а не саму упаковку. Еще в 1930 году один из первых исследователей
рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка
и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево
выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же
самый продукт, но в качественной упаковке [2].
Говоря о роли
упаковки при формировании брэнда, следует учитывать и тот факт, что
представленные на ней визуальные идентификаторы брэнда (форма, размер, цвет и фактура упаковки) являются интернациональными
и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные
ассоциации независимо от языка страны, где продается брэнд.
Упаковка может не только «оформить» тот или иной брэнд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют большое маркетинговое значение. Удобная в пользовании упаковка привлекает потребителей. Например, маркетологи компании считают, что успех водке Absolut принесла именно форма бутылки.
Упаковка защищает товар не только от воздействия окружающей среды, она также защищает сам брэнд. Защита брэнда заключается в создании уверенности, что потребитель приобретает именно данный продукт, а не подделку. Упаковка усложняет, удорожает и удлиняет процесс подделки, делая его зачастую просто невыгодным. Чем оригинальнее упаковка, тем сложнее сделать ее поддельную копию. Многие производители, чьи товары попадают «в зону риска» подделок (высокодоходные производства: автомобильные масла и жидкости, автозапчасти, лекарства, спиртные напитки, некоторые продукты питания, элитная одежда и аксессуары), используют специальные методы защиты брэнда. Одним из таких методов является периодическая смена упаковки, за которой производители подделок просто не успевают. Однако частая смена упаковки разрушает зрительное восприятие брэнда даже в том случае, если старая и новая упаковки похожи, и для сохранения прежнего уровня узнаваемости необходима поддержка, в первую очередь, рекламная. Менее радикальным методом защиты является нанесение на упаковку специальных знаков – микрошрифта, голограмм, индивидуальных номеров, объемного тиснения на материале упаковки [3].
При разработке упаковки необходимо помнить о том, что она должна быть технологичной в изготовлении, эргономичной, понятной по дизайну, адекватной продукту. К тому же, если стоимость упаковки резко увеличивает стоимость продуктовой единицы, стоит задуматься. Удешевить упаковку можно практически всегда. Но в погоне за дешевизной важно вовремя остановиться, поскольку дешевым исполнением можно убить не только дизайнерскую идею оформления, но и продажи продукта [1].
Таким образом, упаковка является важным элементом товарного брэнда, мощным маркетинговым инструментом, эффективное использование которого позволит производителю создать сильный брэнд с высокой степенью приверженности потребителей. Это означает, что упаковка должна создаваться дизайнерами при непосредственном участии маркетологов. Разрабатывая упаковку, необходимо помнить об идее брэнда. Упаковка не должна ей противоречить, она должна вызывать доверие. Упаковка - это единственный вид рекламы, который не вызывает раздражения потребителя, скорее наоборот, потребитель воспринимает ее максимально лояльно, 25 % покупателей руководствуются при выборе товара именно упаковкой.
Список литературы:
1. Громова О. Так ли важно содержимое? Роль упаковки в создании брэнда // Маркетинг и реклама. – № 9. – 2006. – С.32-35.
2. http://www.teko-makiz.nm.ru/info/upbrand.html
3. http://www.article.unipack.ru/19158/