Экономика/6 Маркетинг и менеджмент

Павлова И.В.

Донецкий национальный университет им. М.И. Туган-Барановского

Бренд как основа успешной деятельности современного предприятия

В современных условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - самый важный фактор обеспечения приверженности покупателей. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих, что и обуславливает актуальность данной темы.

В Украине приблизительно до 1997 г. основным инструментом конкурентной борьбы была цена, до 1999 г. – совокупность «цена/качество», в настоящее время наиболее продвинутые компании используют совокупность «цена/качество + дистрибуция + ассоциации потребителей».

 На вопрос: почему брендинг необходим Украине, можно дать однозначный ответ: успех экономики без сильных брендов невозможен!

Ценность бренда можно успешно привести на таком примере: у «Кока-Колы» 96% стоимости – это стоимость бренда, и только 4% - материальные активы.

BusinessWeek и Interbrand в 2007 году подвели итоги рейтинга глобальных успешных брендов. Была обнародована таблица 100 глобальных успешных брендов, стоимость которых превышает 1 млрд. долларов [1].

 

Рейтинг первой десятки самых успешных мировых брендов представлен в таблице 2.1.

Таблица №2.1.

Наименование бренда

Страна

Стоимость бренда, млн.$

2007

2006

Coca-Cola

США

65,324

67,000

Microsoft

США

58,709

56,926

IBM

США

57,091

56,201

GE

США

51,569

48,907

Nokia

Финляндия

33,696

30,131

Toyta

Япония

32,070

27,941

Intel

США

30,954

32,319

McDonald’s

США

29,398

27,501

DISNEY

США

29,210

27,848

MERCEDES-BENZ

Германия

23,568

21,795

 

При образовании бренда большинство отечественных производителей считают, что лучше купить готовый бренд, чем раскрутить уже существующий, но слабый бренд, который исчерпал себя. Для формирования отечественными производителями собственных брендов необходимы большие усилия и средства, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, которые уже давно начали рекламную обработку населения Украины.

Наиболее типичной ошибкой при построении бренда в Украине можно считать: пренебрежение требованиями рынка и потребителя, а так же разработка всего лишь нескольких ценностей, которые уже становятся свойствами или собственностью торговой марки и выполняют все функции бренда.

Примером успешного украинского брэндостроительства является брэнд Sandora - это бренд-лидер на рынке соков. Сок, как продукт, безу­словно, здоровый и полезный, уже сам по себе является брен­дом, дифференцированным по продуктовым характеристи­кам. Соковый рынок не пред­лагает «ощущения» - он пред­лагает натуральность, качество, вкус и полезность, Эти  основополагающие принципы и были заложены в концепцию ТМ «Сандора» на этапе ее создания и становления, что позволило марке занять лидирующие позиции.  В 1997 году ТМ «Сан­дора» предложила рынку натуральный качественный сок, что и являлось на тот момент осно­вой позиционирования марки.

С одной стороны, лидерство данного бренда обеспечивается высоко качественным продуктом, постоянным внедрением инноваций и активной рекламной поддержкой. С другой стороны, лидерство бренда определяется тем, что под ним продаются только соки и напитки, львиную часть которых составляет сок, и тем, что Sandora – это единственный соковый бренд в Украине, который имеет ассортиментные линейки со своими подназваниями во всех основных потребительских сегментах. Так в 1999 году она вывела на рынок ТМ Sandora Gold – это основа и лицо бренда в сегменте «выше среднего», который позволяет бренду создавать и поддерживать имидж стабильного, уверенного в себе, самодостаточного и перспективного бренда.  Здесь было новшество в сфере дизайна: синий цвет и профессиональная съемка фруктов обеспечили высокую узнаваемость продукта, как и удобная форма упаковки (соки Sandora Gold первыми стали продавать в упаковке Slim). Этот шаг позволил компании не только оставить далеко позади конкурирующие торговые марки, но и занять самую большую долю рынка. Последующая кампания с использованием телевизионной и наружной рекламы помогла Sandora завоевать репутацию бренда натуральных соков высокого качества, предлагающего широкий ассортимент - особенно напитков из фруктов, которые не растут в Украине. Sandora Classic – этот саббренд в среднем ценовом сегменте, который дает потребителям экономное предложение от бренда Sandora.

Проводимые исследования фиксировали ежегод­ное увеличение в Украине потребительской базы и объемов потребления соков, и ТМ Sandora успешно привлекала новых потребителей. Однако анализ зару­бежных рынков (и, в частности, польского, близкого по тенденциям развития) показывал, что объем украинс­кого рынка соков и сокосодержащих напитков растет в первую очередь не за счет сегментов «средний+» и «высокий» (в последнем и была позиционирована ТМ  Sandora), а за счет эконом-сегмента. Расширение ТМ Sandora в эконом-сегмент (при всей кажущейся привлекательности данного шага) в компании посчи­тали неправильным, ведь в позиционирование марки уже были вложены большие деньги.

Для борьбы за эконом-сегмент в 2002 году была созда­на новая марка - «Садочок», который специализируется на соках из украинских фруктов. Если Sandora – это бренд европейского типа, который привлекателен в первую очередь благодаря экзотическим вкусам, то «Садочок» - это наш родной украинский по духу бренд, от которого так и веет нашими национальными традициями, домашним, семейным укладом. Важным дифферен­цирующим атрибутом бренда «Садочок» стал акцент на натуральном зеленом цвете, который использован в оформлении упаковки. Он обеспечил дистанцирование от ТМ Sandora (в восприятии потребителей синий цвет ассоциируется с серьезностью, солидностью, уверен­ностью в себе, а зеленый - с теплом, домашним уютом, доброжелательностью).

В январе 2007 года был произведен рестайлинг корневого бренда, убрали дескриптор «Голд» и «Классик» и перевели ассортимент в более функциональную упаковку Тетра Призма Асептик. «Данный шаг позволил нам доба­вить к имиджу бренда такие характеристики, как «совре­менность» и «динамичность», а яркий и стильный дизайн теперь еще больше подчерки­вает высокий статус бренда «Сандора»»,- говорит бренд-менеджер ТМ «Сандора». В поддержку новой концепции была разработана и проведена новая имиджевая кампания «Сандора. 100 % життя!». Цель - раскрыть суть коммуникации бренда «Сан­дора» как полезного и здоро­вого продукта, способствующего приливу энергии и жизненных сил человека, обеспечивая полноценную жизнь – жизнь на 100%.

Параллельно с рестайлин-гом бренда «Сандора» кон­цептуально изменился дизайн упаковки премиального бренда «Сандора Эксклюзив» - премиумные соки из фруктов, собранных на лучших плантациях мира, являющиеся поистине соком для гурманов, для обеспеченных людей, которые предпочитают только исключительное качество. Нестандартный подход к дизайну подчеркивает «высококлассность» сока и выгодно выделяет про­дукт на соковой полке.

Саббренд «Сандорик» - саббренд для детской аудитории, ассортимент которого составляют соки со специально подобранным для детей комплексом витаминов.

 Каждый саббренд уникален по ассортименту, ценовому позиционированию, упаковке. И каждый из них вносит свой особый вклад в лидерство бренда Sandora в целом [4].

Таким образом для того, чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. Для этого многие предприятия создают бренды. «Бренд — в первую очередь последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, трудноимитируемыми, значимыми и удовлетворяются через 5 английских «Пи» (в русском переводе это продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)»,- отметил директор компании BrandAid Валентин Перция [2].

Литература:

1.     http://www.dv-reclama.ru/

2.     http://www.management.com.ua/

3.     http://www.sledopyt.com.ua/content/view/28/36/

4.     . Цыбуля Э. «Сандора»: этапы развития бренда // Маркетинг и реклама. – 2007. – № 9 (133). – С. 44-46.