Гаца Е.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского

Руководитель: Панчук А.С.

Развитие рынка лечебной косметики в аптеках Украины

Фармацевтический рынок Украины в настоящее время стремительно развивается. И если еще несколько лет назад появление в украинских аптеках полок с косметическими средствами, биологически активными добавками, лечебными чаями и гигиенической помадой было новшеством, то сегодня их ассортимент расширяется с космической скоростью. В крупных аптечных супермаркетах уже сегодня до 50% ассортимента составляют лечебная косметика и другие парафармацевтические товары. Множество авторов, которые занимались исследованием этой проблемы считают, что в ближайшее время рынок аптечной косметики ждут значительные изменения, связанные с более выраженной конкурентной борьбой как за конечного потребителя, так и за аптечные полки. Мы проведи исследование с целью выявить какие же марки косметики рекомендуют провизоры и что чаще всего спрашивают потребители? Эти вопросы были заданы работникам аптек – провизорам и менеджерам по закупкам.

Были использованы исследования Pharma-Q «Мнение провизоров/фармацевтов», цель которого – изучение широкого спектра факторов, влияющих на ежедневную практику фармацевтов. Основное внимание в ходе исследования уделяется двум видам мониторинга: оценке лекарственных препаратов по различным критериям, определяющим конечные продажи в аптеке, и визитам медицинских представителей, которые отражают работу производителей с аптеками. Помимо этого осуществляется детальный анализ использования фармацевтами различных информационных источников и особенностей ежедневного взаимодействия с покупателями.

Менеджеры по маркетингу нуждаются в понимании структуры информационного воздействия на фармацевта и выявлении ее наиболее эффективных элементов, в оценке факторов, влияющих на рекомендацию лекарственных препаратов фармацевтами первого стола. Для менеджеров по продажам и руководителей Field force важны контроль работы медицинских представителей и определение ее наиболее эффективных составляющих; бренд-менеджерам необходимы данные, характеризующие отношение фармацевтов к лекарственным препаратам компании, конкурентный анализ определенного сегмента рынка для правильного позиционирования.

В структуре аптечных продаж в последние три года отмечается значительный рост как импортных, так и отечественных косметических продуктов различных групп. Возрастает значение рекомендаций фармацевта при выборе косметического средства и оценки важности в ассортименте аптеки лечебной косметики различных марок.

Было решено посмотреть на лечебную косметику глазами провизора-первостольника – специалиста, который непосредственно общается с покупателями, - и менеджера по закупкам, отвечающего за формирование ассортимента. В анкету мониторинга были внесены 20 основных марок лечебной косметики, представленных в аптеках, крупнейших городов Украины. Оценку осуществляли по следующим параметрам:

· Характеристики марки;

· Важность марки лечебной косметики в ассортименте аптеки по пятибалльной шкале;

· Посещение аптеки торговыми представителями;

· Участие фармацевтов в рекламных акциях производителя.

Мониторинг осуществлялся в 15 крупнейших городах Украины. Выборка составила 1340 аптек. Метод опроса – самостоятельное заполнение анкеты.

Как же представлена категория «Лечебная косметика» в аптеках Украины? По данным Pharma-Q в октябре 2006 года косметика продавалась в 74,6% всех украинских аптек.

По данным некоторых аудиторов, продажи косметики через аптеки в 2006 году составили 70 млн. долларов. При этом доли пяти крупнейших производителей в продажах лечебной косметики, через аптеки равномерно снижаются, что, очевидно, связано с увеличением количества производителей косметики, представленных в аптеках, и с наличием в их ассортименте продуктов из разных ценовых сегментов. Аптечный рынок ксметических средств, конечно, не сопоставим по объему с рынком лекарственных препаратов, тем не менее динамика продаж нелекарственного ассортимента в аптеках в несколько раз опережает рост продаж лекарственных средств, и рынок до сих пор далек от насыщения.

В настоящее время в украинских аптеках представлены практически все крупнейшие марки лечебной косметики, присутствующие на рынке. Безусловные лидеры продаж, с точки зрения фармацевтов первого стола, - лечебная косметика отечественного производителя «Биокон» и французская косметическая марка Vichy, которая первой начала формировать рынок лечебной косметики в украинских аптеках. В таблице 1, демонстрирующей оценку фармацевтами марок лечебной косметики отчетливо видно, что косметику «Биокон» наиболее часто рекомендуют фармацевты и спрашивают покупатели. Наиболее близка к лидерам косметическая марка Doliva, а все остальные марки находятся в левом нижнем квадранте, что говорит об их далеко не полностью реализованном потенциале.

Табл. 1(данные взяты из журнала «Новый маркетинг»)

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 50

По результатам проведенного исследования можно сделать вывод, что аптеки становятся все более важным каналом сбыта косметических средств. Причин тому несколько. Прежде всего, для них характерен высокий поток покупателей, отличающихся по социальному статусу и уровню дохода. И производители косметических средств, представленных в аптеке, имеют возможность без особых затрат на рекламу ознакомить потенциальных покупателей со своей продукцией. А благодаря распространению такого удобного аптечного формата, как фармамаркет, аптеки становятся активным игроком на рынке парфюмерии и косметики.

Во-вторых, потребители традиционно доверяют аптекам, считая, что вся продукция, продаваемая фармацевтической фирмой, более безопасна для здоровья и более качественная, чем приобретенная в других розничных точках. В-третьих, в аптеке покупатель может получить профессиональную консультацию у специально обученного персонала по конкретной косметологической проблеме. В-четвертых, можно говорить об экономии времени: покупка в аптеке косметических средств, средств личной гигиены, детского питания позволяет избежать дополнительного посещения супермаркета или специализированного магазина.

Покупатель с каждым годом становится все более грамотным и осведомленным относительно своего здоровья. Рано или поздно он поймет, что обычный шампунь или зубную пасту дешевле и проще купить в супермаркете, а в аптеки станет ходить за дорогой лечебной косметикой, которая будет реализовываться исключительно здесь.