Экономические науки/6. Маркетинг и менеджмент

 

Переведенцева Н. В., Радкевич Л.А.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

 имени Михаила Туган-Барановского

 

Визуальный мерчандайзинг

Вне всякого сомнения, торговля является одним из самых древ­них занятий на свете. Это набор простых действий, который индустриализация системы распределения сделала сложным техническим процессом. Если заглянуть в глубь веков, мы увидим, что, как только появился обмен, а значит и желание продавать, поя­вился мерчандайзинг, о котором никто тогда и не подозревал. Понятие мерчендайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. За рубежом первыми стали применять мерчендайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен. В дальнейшем мерчендайзинг стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что на украинский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси и др. Однако первыми в Украине стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей. 

Целью статьи является выявление проблем и перспектив развития  визуального мерчандайзинга.

         Термин «визуальный мерчандайзинг» возник на стыке высокой моды и маркетинга. Мартин Пеглер, один из основоположников визуального мерчандайзинга, профессор Fashion Institute of Technology, автор более 20 книг и регулярных исследований (США) утверждает, что визуальные мерчандайзеры – это «психологи мира розничной торговли».

Изменения, связанные с увеличением доли магазинов самообслуживания (в условиях обостряющейся конкуренции) вынуждают владельцев торговых точек искать новые способы привлечения покупателей, помимо простого наличия товаров на полках. Опыт работы западных ритейлеров показывает, что переход от понимания мерчандайзинга как всего лишь «свода правил» выкладки товара к использованию «мерчандайзинговых» возможностей самого торгового помещения происходит очень быстро. Магазин должен привлекать покупателей и руководить их действиями -  в этом никакой мистики нет, ставка делается исключительно на законы психологии с учетом локального менталитета покупателей. Поэтому при правильном использовании инструментария мерчандайзинга у магазинов есть возможность значительно увеличить уровень своих продаж и привлечь к себе новых постоянных клиентов.

         Одним из наиболее эффективных инструментов визуального мерчандайзинга – использование влияния цвета. Но важным стимулятором поведенческих механизмов становится на обособленный цветовой фактор, а комплексное решение – свет, цвет, запах, звук, консолидируемые в рамках архитектурного решения. Т.е., при наличии определенных параметров помещения, особенностей реализуемого товара, предполагаемого формата торговой точки, подход к цвету будет разным.

         Цвет обладает как физическими, так и психологическими влияниями на человека. На физическом уровне он может влиять на физиологические процессы в организме, стимулируя или подавляя агрессию. Исходя из эффекта, производимого цветом на психику, их делят на возбуждающие и успокаивающие. К первой категории относится теплая гамма производных от красного и желтого, ко второй – холодные оттенки зеленого и синего.

         Говоря о цветовом зонировании помещения в соответствии с товарными группами, Мартин Пеглер советует максимально учитывать природу самого продукта. Немаловажно учитывать при этом тематическое единство оформления помещения, его функциональность  комфортность. Так, в оформлении бакалейного отдела целесообразно использовать разнообразные теплые оттенки коричневого и желтого, а из материалов отдавать предпочтение дереву или стилизованному под него пластик. Одной из грубейших ошибок владельцев магазинов, становится расположение хлебного отдела – как правило, не далеко от входа в служебные помещения, куда воздушными потоками уносятся аппетитные запахи свежей продукции. Доказано, что проголодавшийся человек, придя в магазин, приобретет в два раза больше продуктов питания, нежели планировалось изначально. Именно поэтому на Западе гораздо больше внимания уделяется такому манипулятору, как запах, даже если он имеет искусственное происхождение.

         Еще одной торговой зоной, «чувствительной» к запахам, является отдел чая и кофе: привлекательный аромат свежемолотого кофе становится стимулом к его эмоциональным покупкам. Рыбный отдел можно оформлять с использованием морских мотивов и соответствующих цветовых решений: всевозможных  сочетаний и оттенков синего, голубого, бирюзового и серебристого. Отделы свежих овощей и фруктов рекомендуется оформлять с помощью декоративных нюансов, создавая фермерские мотивы: деревянные ящики, зеленые искусственные листья. Но самое важное в данном случае – правильное выделение такого товара, которое способно сделать его привлекательным по своим внешним параметрам. При оформлении товаров непродовольственного сектора выбор цвета зависит от типа товара и аудитории.

         Но при условии правильно подобранного цветового оформления магазина его эффект может быть «сведен на нет» неправильным освещением. Кажущаяся простота вопроса на самом деле обманчива. Подбор освещения зависит от типа магазина, чувствительности товара к свету, его цветовых характеристик. Существует несколько показателей, которые важно учитывать при оформлении магазина: освещенность, цветопередача и цветность. При выборе источников

света важно учитывать тип освещаемого товара. Так, прилавки с мясной продукцией и хлебобулочными, кондитерскими изделиями лучше всего выглядят в свете ламп с теплой цветностью, для освещения же витрин со свежемороженой продукцией, мороженным и рыбными продуктами – с холодной. Освещение же парфюмерии, вина, некоторых косметических товаров должно быть более ярким, чем общее освещение помещения. 

         Уделяя внимание цветовому освещению, не стоит забывать о таком инструменте влияния на покупателя, как фоновая музыка. В качестве фоновой музыки стоит использовать инструментальные произведения, с помощью которых можно регулировать поток покупателей.

         Таким образом, каждый из магазинов нуждается в индивидуальных советах, но самые распространенные советы – это универсальные решения: открыть окна магазина, не загромождая их вывесками и стеллажами, использовать правильное, «говорящее» освещение, создавая комфортную обстановку в магазине. И, главное, не забывать, что «парадом командует покупатель» - если ему будет неуютно в магазине, он станет делать покупки в другом.