Сологуб Л.С.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского

УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРОМ И ЕГО ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ

Товар или услуга представляют собой совокупность характеристик, имеющих как материальную, так и нематериальную ценность и отвечающих запросам потребителя.

Выявив конкретные запросы потребителя и предложив отвечающую им идею товара, необходимо организовать процесс его разработки и дальнейшего развития таким образом, чтобы в готовой продукции воплотились искомые качественные характеристики. Кроме того, должны разрабатываться и характеристики, обеспечивающие нематериальные атрибуты. Это осуществляется посредством торговой марки, т.к. управление имиджем торговой марки помогает утвердить позиционирование товара в сознании потребителей. Нематериальные выгоды также представлены и гарантией на товар. Упаковка товара, его торговые ярлыки и гарантийное обслуживание обеспечивают ему как материальные, так и и нематериальные преимущества. Стратегия нового товара не имеет четкого начала или конца. Чтобы сохранить конкурентоспособность, фирма должна постоянно пересматривать свое понятие о качестве, если она надеется продолжить разработку качественной продукции.

Существуют основные ключевые положения управления товаром:

- управление товаром зависит от того, на какой стадии инновационно-имитационного цикла он находится. Основные конструкционные изменения и модификации производятся на стадиях внедрения и роста в рамках жизненного цикла товара.

- разработку новых товаров следует рассматривать как непрерывный поступательный процесс. Новые идеи могут поступать из многочисленных внешних источников. Подход «чужих идей в расчет не принимаются» иррационален с точки зрения конкуренции. В процессе управления разработкой и внедрением новых товаров необходимо постоянно проверять их непосредственно на покупателях, с учетом их мнения; продолжать усовершенствовать новою продукцию и после запуска ее на рынок.

- торговая марка является ценным активом, который нуждается в тщательном и разумном управлении. Позиционирование торговой марки усиливается с помощью выбора соответствующего логотипа фирмы, который привлекает внимание, отличен от других, запоминается и четко выделяет преимущества данного товара. Если репутация торговой марки на рынке укрепилась недостаточно, эксплуатационная гарантия является важным фактором, обеспечивающим потребителям качество товара при его эксплуатации.

- упаковка и маркировка товара убеждают и снабжают необходимой информацией потребителя и дистрибьюторов, устанавливая между ними связь, которая снижает риск и облегчает его эксплуатацию. Упаковка товара должна отвечать требованиям дистрибьюторских каналов.

- товары и услуги предназначены для того, чтобы представлять собой определенную ценность для покупателя. Легче разработать и внедрить новый вид услуг, чем новый вид товаров. Операционный менеджмент играет более важную роль в разработке новых видов услуг, ввиду того, что люди, занятые в этой сфере, работают для потребителей и вместе с ними. Они являются самыми ближайшими звеньями к потребителю. Именно в их обязанности входит понимание психологического фактора, используемого при разработке нового вида услуги, которая будет полностью удовлетворять целевой рынок.

- глобальный маркетинг значительно увеличивает процент инновации и имитации при разработке новых товаров. Международный маркетинг также предполагает наличие специфических проблем в области управления торговой маркой и ярлыками.

Большая часть товаров проходит многочисленные инновационно - имитационные жизненные циклы. И только лишь очень специфические виды товара имеют один жизненный цикл. И, тем не менее, модель жизненного цикла товара дает менеджерам хорошую основу для осмысления путей управления товаром (рис.1.)

Рис.1 Стадии жизненного цикла товара

Таким образом жизненный цикл товара может быть рассмотрен на различных уровнях — от жизненного цикла всей отрасли до жизненного цикла конкретной модели.

Литература:

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг [Текст] : підручник / С.С. Гаркавенко; Київ: Лібра, 2002. – 712 с. – ISBN 966-7035-41-7

2. Питер Р. Диксон Управление маркетингом [Текст]: учебник / Питер Р. Диксон; Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. – 560 с. ISBN 5-7989-0075-4