Шершньова Г.В.

Донецький національний університет економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського

АНАЛІЗ ЯКІСНИХ МЕТОДІВ В МАРКЕТИНГОВІЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТОРГОВЕЛЬНИХ ПІДПРИЄМСТВ

Сучасний маркетинг має у своєму арсеналі велику кількість методів обробки інформації. Існують різні класифікації методів, що застосовуються в маркетинговій діяльності торговельних підприємств. Перший рівень класифікації виділяє кількісні і якісні методи. До першої групи відносяться методи в основі яких лежать строгі формалізовані аналітичні залежності, використання яких потребує серйозну математичну підготовку фахівців маркетологів. Крім того досить складно описати у вигляді формул процеси, що відбуваються на ринку. Методи, що відносяться до другої групи, основані на описанні аналітичних процедур на логічному рівні. Дана робота зосереджена на питанні використання саме цих методів у різних видах маркетинговій діяльності торговельних підприємств.

Опитування ключових персон, які ухвалюють рішення на етапі планування, можуть оцінити реалістичність маркетингової стратегії. Попередні опитування корисні на етапі домовленостей про виконання планів. Один з чинників успішної реалізації прогнозів – використання для висунення гіпотез експертної оцінки або експертних систем.

Методи експертних оцінок («Дельфі», «Мозкової атаки», «Адвоката диявола», метод синектики і ін.) займають особливе місце в методичному асортименті маркетингу. Вони дозволяють достатньо швидко отримати відповідь про можливі процеси розвитку тієї або іншої події на ринку, виявити сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити ефективність тих або інших маркетингових заходів. Чистота проведення експертизи залежить від вирішення ряду питань, пов'язаних з формуванням експертної групи, процедурою проведення експертизи, вибором методів обробки результатів експертних оцінок. Основні вимоги, що пред'являються до експертів: компетентність, професіоналізм, авторитетність, безсторонність. Процедура проведення експертизи припускає генерацію ідей на основі дискусій або опитувань (звичайних або багатоступінчастих) із застосуванням анкет, а використання засобів обчислювальної техніки допомагає не тільки обробити отримані дані, але і побудувати аналітичні і імітаційні моделі.

Успішне стратегічне управління передбачає: узгодження ресурсів підприємства з умовами зовнішнього ринкового середовища, усвідомлення своїх сильних і слабких сторін, послідовну реалізацію розробленої стратегії. О. Біловодською та Є. Нагорним були визначені оціночні показники факторів «привабливість ринку і» «конкурентоспроможність», виконано їх розрахунок та розроблено маркетингові стратегії виведення нового товару на ринок з матрицею «McKincey – General Electric». За допомогою запропонованої моделі керівники досліджуваного підприємства мають можливість оцінити і скоординувати свої внутрішні можливості з попитом споживачів, стратегією конкурентів та постачальників [1].

І. Рибальченко для розробки і аналізу товарної стратегії підприємства пропонує спосіб побудови стратегічної матриці (на зразок класичної матриці Бостон Консалтинг Груп), заснований виключно на внутрішній (тобто найдостовірнішій і практично безкоштовній) інформації підприємства. Запропонована методика дозволяє отримати достатньо простий і ефективний інструмент стратегічного аналізу, планування і контролю, що використовує як база внутрішню інформацію підприємства і об'єднуючий в собі найхарактерніші процедури концентраційного, динамічного, матричного і кластерного аналізу об'ємів і темпів збуту товарних груп підприємства [2].

Під час стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства стикаються з необхідністю визначення своїх сильних та слабких сторін, потенціалу загроз зовнішнього середовища, а також пошуку нових можливостей. В. Полонець проаналізував переваги й вади, що криються в методах РEST- i SWOT-аналізу. Вади цих методів полягають у тому, що вони базуються на методі Делі, що має свої переваги та вади. Метод експертних оцінок як характерна риса SWOT-аналізу – це досить швидкий спосіб отримання інформації, оскільки він не потребує аналізу значних масивів даних і дозволяє отримати вже згруповану досвідом експерта інформацію. Крім цього експертами виступають обізнані фахівці своєї справи, що мають значний досвід у діяльності як підприємства, так і на його цільовому ринку. Однак Дж. Еткінсон та Й. Уілсон зазначають, що проведення лише SWOT-аналізу є недостатнім для виконання повноцінного маркетингового аналізу [3]. Для повноцінного стратегічного маркетингового планування варто використовувати комплексний підхід декількох методик [4].

Польовою І.А. представлений метод аналізу потенціалу маркетингу з використанням SWOT-аналізу. Суть методу сценарного аналізу, а саме SWOT-аналізу полягає в тому, щоб створити багатоступінчатий, багатоваріантний сценарій довготривалого розвитку маркетингової системи [5].

Перевагою експертних методів є їх відносна простота і вживаність для прогнозування практично будь-яких ситуацій, у тому числі в умовах неповної інформації. Важливою особливістю цих методів є можливість прогнозувати якісні характеристики ринку, наприклад, зміна соціально-політичного стану на ринку або вплив екології на виробництво і споживання тих або інших товарів.

Одним із способів підвищення ефективності роботи підприємства є оптимізація асортименту. Велике значення експертні методи мають у вирішенні цього питання. Формування оптимальної структури асортименту в рамках цих методів зводиться до визначення показників, які оцінюють експерти [6].

До недоліків якісних методів відносяться: суб'єктивізм думок експертів, обмеженість їх думок, але це ні в якому разі не зменшує важливість їхнього використання в маркетинговій діяльності торговельних підприємств.

Література:

1. Біловодська, О. Стратегічне маркетингове управління виведенням нового товару на ринок [Текст]/ О. Біловодська, Є. Нагорний // Маркетинг в Україні. – 2006. - №3. С.47-56

2. Режим доступа: <http://www.aup.ru/articles/marketing/4.htm>

3. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг: ситуации, примеры: учеб. пособие [Текст] / Дж. Эткинсон, Й. Уилсон / Пер. с англ. под ред. проф. Ю.А. Ципкына. – М.:ЮНИТИ-ДИАНА, 2001. – 471 с.

4. Полонець, В. Чи варто використовувати pest- i swot-аналізу у стратегічному маркетингу? [Текст] / В. Полонець // Маркетинг в Україні. – 2006. - №4. С.47-50

5. Полтьова, И.А. Анализ потенциала маркетинга в системе стратегического планирования деятельности предприятия [Текст] / И.А. Полтьова // Новое в экономической кибернетике: сб. науч. тр.; под общ. ред. и предисл. Ю.Г.Лысенко / Донецкий нац. ун-т. // Управление маркетинговым потенциалом предприятия. – Донецк: ДонНУ, 2003. – № 2. – С.56-65.

6. Режим доступа: <http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/pricing/assortment_ optim.htm>