Филологические науки / 3.Теоретические и методологические проблемы исследования языка

Викладач Мормуль О. О.

Національний технічний університет України «КПІ», Україна

Рівні психологічного впливу рекламного слогану

Зміст рекламного повідомлення визначається багатьма факторами, серед яких головну роль відіграють цілі та характер впливу на адресата. Вплив реклами на отримувача покликаний створювати у нього соціально- психологічну установку. « Установка – це внутрішня психологічна готовність людини до будь – яких дій.». В цілому можна стверджувати, що реклама – це не тільки інформація, а також психологічне програмування людей. Вже маючи таку точку зору, можна виділити наступні основні рівні психологічного впливу реклами : когнітивний, афективний , сугестивний , конативний .

Конативний вплив виражає мета комунікативні стратегії, які розглядаються як центральні ланки мовної комунікації, за допомогою якої мовець реалізує свої наміри в дискурсі. Деякі дослідники зводять стратегію до процесу вибору мовних засобів, а також тих чи інших мовних дій.

Комунікативні стратегії виражають взаємодію між учасниками дискурсу, підтримують інтерес читача, сприяють тематичному просуванню . В дискурсі знаходимо репліки, які мають питальну форму , але їх ілокутивна сила має дещо інше призначення. Тому ілокутивна функція в рекламному дискурсі наравлена не на запит інформації зі сторони мовця щодо будь – якого факту дійсності і не на зясування думки [Зирка В.В.]. В рекламних текстах виділяють питання які мають різну ілокутивну функцію

Стратегія побудови мовного акту базується на гіпотезі щодо ситуації та уявлень про адресата тексту, включаючи такі параметри як соціально- рольові, психологічні, професійні та інші. На структуру мовної стратегії впливають система цінностей, переконань, соціальних норм та конвенцій, що становлять в сукупності диспозицію особи. Для вираження прохання чи поради в англійській культурі використовуються питальні форми, директиву часто формулюються у вигляді псевдопитань , тобто показуючи, що адресат розглядається як особистість, яка здатна самостійно визначати свої дії . Варто зауважити, що для англійської реклами не характерне використання директивних актів, замість них використовуються : мовні акти , що імплікують пропозицію ( Be embarrassed by sound). – Занурьтесь у звучання ; обумовлені поради чи рекомендації, інфінітивні цільові конструкції, які залишають право рішення за адресатом. В таких конструкціях досить часто зустрічаються слова «just”, “simply”: integrated Bluetooth Technology means there’s no receiver required – simply switch on and starts working. – Вбудована технологія Bluetooth дозволяє не використовувати приймач – достатньо просто включити обладнання та розпочати роботу; geting it done just got easier. – Робота стала простішою .

В деяких текстах рекламодавці підсвідомо створюють ситуації, які дещо схожі із ситуаціями буденності, підсвідомо впливаючи на адресата, викликаючи в нього знайомі почуття : With these personalized photo gift tags, nobody is going to forget who your present is from . – Завдяки персональним подарунковим фотоетикеткам всі будуть пам’ятати, від кого вони отримали цей подарунок.

Коли ми говоримо про когнітивний рівень психологічного впливу ( передача інформації) необхідно ввести поняття маніпуляції. Маніпуляція – це спосіб панування шляхом духовного впливу на людей через програмування їх поведінки . Цей вплив направлений на психічні структури людини, що здійснюється потайки та ставить своєю задачею змінити думку, дії та цілі людей в потрібному напрямку. Найголовнішими мішенями , на які потрібно впливати при маніпуляції свідомості, є пам'ять та увага. Завдання маніпулятора - в чомусь переконати людей. Для цього потрібно, перш за все, привернути увагу людей до повідомлення, в чому б воно не виражалось. Потім необхідно, щоб людина запам’ятала це повідомлення.

Зрозуміло, що для цілей маніпуляції однаково важливі прийоми привертання та утримання уваги, але в той же час, відвертання уваги від деяких сторін реальності або деяких частин повідомлення – завжди краще не брехати, а досягти того, щоб людина не звернула уваги на « непотрібну» правду.

Для успішної маніпуляції важливо оцінити такі характеристики аудиторії, як стійкість та інтенсивність уваги. Вони залежать від рівня освіти, віку, професії, тренування людей та піддаються експериментальному дослідженню.

Розглянемо спочатку важливість запам’ятовування. Коли людина отримує якесь повідомлення , його взаємодія із пам’яттю діляться на два етапи : спочатку відбувається пасивне запам’ятовування. Потім інформація перероблюється розумом, і якщо вона признається переконливою, емоційною та цікавою, вона укорінюється в пам’яті і починає впливати на свідомість. Дослідники дійшли згоди, що повідомлення, які римуються та мають стислу коротку форму – обов’язково закарбуються у пам’яті людини : Juggle your day the easy way .

При передачі інформації часто використовуються слова із маніпулятивною семантикою ( зміна смислу слів та понять). Різновид брехні в СМІ є « конструювання» повідомлення, використовуючи уривки висловлювань або відеоряду. При цьому змінюється контекст. Істинний смисл можна замаскувати за допомогою термінів. Ці спеціальні слова, які мають точний смисл, різко поділяють адресатів на тих, хто знає значення та на тих, хто ні. Але головне, що терміни мають магічний вплив на свідомість, утримуючи в собі авторитет науки : Easy use zoom compact with full features – Проста у використанні автоматична зум – камера.

Докладно вивчений вплив емоційних елементів повідомлення на його запам'ятовуваність. У всьому балансі різних видів пам’яті ( образної, словесної, звукової тощо) головною для маніпуляції свідомістю є саме емоційно пам'ять. Запам’ятовується та діє, перш за все те, що викликає враження . Будь яка інформація, якщо вона підкріплена « пам’яттю почуттів», швидко стирається, витискується. Дуже важливий зв'язок між емоційною пам’яттю та пізнанням . В маніпуляції свідомості пізнання відіграє ключову роль, тому що породжує хибне почуття знайомства. Це стає передумовою згоду аудиторії з комунікатором ( відправником повідомлення) – він сприймається аудиторією як свій. Для «захвату» аудиторії пізнання важливіше свідомої згоди з його твердженням.

Діючи через засоби масової інформації, маніпулятори головну ставку роблять на мимовільне запам’ятовування. Тому для них набагато важливіше створити потік сумбурних повідомлень, ніж викласти одну зв’язну ідею, яку людина обдумає та навмисно запам’ятає . Сумбурні повідомлення підкладаються в латентних шарах пам’яті та діють приховано, більше на півсвідомості. Вони оживляються асоціаціями, новими образами та повідомленнями, які їх « будять». При цьому для маніпулятора навіть неважливо, як людина сприймає повідомлення, яке він запам’ятає мимовільно.

Спираючись на тип міркування людини, що склався, ЗМІ в той самий час стали найважливішим фактором укріплення цього типу міркувань. Вони навчили людину думати стереотипами та постійно знижували інтелектуальний рівень повідомлень так, що вони стали елементами безглуздості. Цьому послугував головний метод закріплення необхідних стереотипів у свідомості – повторення.

Повторення надає твердженням додаткову вагу певності та перетворює їх в нав’язливі ідеї . Чуючи їх знову та знову, в різноманітних версіях і з різного приводу, в кінці кінців, починаєш перейматися ними. Будучи нав’язливої ідеєю, повторення стає бар’єром проти різних та протилежних суджень. Таким чином воно зводить до мінімуму та швидко перетворює думку в дію .

Наприклад, в рекламі музичного плеєру iPod повторення слова «the ultimatе» закріплює його у свідомості : the ultimate in touch and type, the ultimate mobile companion, the ultimate mobile office : refined abd up – rated.

За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється в очевидність, що не залежить від часу, місця та особи. Вона більше не є вираженням людини, яка говорить, але стає вираженням предмету, про який говорять.

Підсумовуючи все вищезгадане можно стверджувати що зміст рекламного повідомлення визначається багатьма факторами, серед яких провідну роль відіграють цілі та характер впливу на адресата.

Література:

1. Лебедев A.M. I Всероссийская конференция "Психология рек¬

ламы" // А.М Лебедев // Психологический журнал. М., 1997. N 14. С. 29-31.

2. Мурза Т.Л. Реклама в женских журналах как социально-психологический феномен //Т.Л Мурза/ Вестн. Моск. ун-та. Серия 18.,№ 3., Социология и политология. 2001. –. 115с.

3. Mooij M. de. The Impact of Culture on Advertising II Advertising worldwide. Heidelberg: Springer, 2001. P. 1-24.