Гончарук Н.С., Петращак О.О.

Буковинська державна фінансова академія, Україна

Брендинг і його становище в Україні

Вступ. Стаття написана з метою висвітлення основних переваг брендів на ринку. Викладено основні факти, щодо торгівлі з використанням брендів та погляд на брендинг як невід’ємну складову маркетингової стратегії.

Актуальність теми. Створення конкурентоспроможного бренду – один із основних напрямів маркетингової діяльності сучасних підприємств. Крупні світові компанії багато чим завдячують створенню успішного бренду. Нам слід розглянути специфіку брендів та марочних імен у процесі інтенсифікації підприємництва й інтернаціоналізації маркетингового управління. Проблеми розвитку інноваційних технологій у сфері брендингу на макро- та мікрорівнях висвітлювалась в роботах таких фахівців: А. Баннікова, Т.Любаренко, Л. Мороз, Т. Поліщук, О. Сухомліна [1-6] та іншими.

Виклад основного матеріалу. Зараз іноземні компанії роблять наполегливі спроби завоювати нові зовнішні ринки через вичерпані можливості внутрішніх. Тому виникає необхідність використовувати засоби пов’язані з формуванням бредів на підприємстві. Ефективне запровадження й використання маркетингу потребує правильного розуміння його суті.

“Вrand-name” – визуальний портрет марки, який з’являвляється у споживачів в результаті реклами, а “brand-image” – частина марки, яка є вимовним товарним знаком після його реєстрації органами юстицій.

В процесі прийняття  рішень про купівлю покупець, за умови рівності товарів, спираєтся більше на емоційні, ніж на раціональні мотиви. Знаючи це, компаніям слід  в своїй політиці приділяти увагу змішанню раціонального та ірраціонального. Саме таким чином і зявляється бренд. Бренд повинен мати додаткові переваги для клієнта, і споживач має добре знати ваш бренд.

На практиці поняття торгова марка (“trade mark”) більшою мірою означає товарний знак певній компанії, а бренд (“brand name”) ширше використовується для позначенні окремої продукції та груп цієї продукції, а на рівні окремої країни використовується, як поняття позитивного іміджу. Єдиної правильної думки не існує. Виникаючи як допоміжний інструмент і одна з складових стратегії, брендинг сьогоднішній набув рис самостійності, що дозволяє розглядати його з позицій трьох рівнів товару: сутності, функцій та цінності.

Прийняття рішення щодо розробки й управління брендами і торговими марками відбувається у кількох вимірах: з правових позицій власника - фактичного носія або розповсюджувача марочної назви чи бренда; з позицій наявності, якості і цінності захищеного знаку; а також з позицій його використання і поширення [4].

Загалом бренд — це комбінація унікального дизайну, назви, символу, слова або іміджу, яка використовується для створення образу, що вирізняє продукт серед конкурентів. З часом розроблений командою образ починають асоціювати з певним рівнем довіри, якості та задоволення споживчих потреб. Тобто, бренд стає інструментом, що дозволяє споживачу визначитись й обрати “свій” товар серед інших, впізнаючи його основні ознаки.

На законодавчому рівні можна із певними умовностями прирівняти бренд до добре відомої торгової марки. Проте на сьогодні законодавство України не містить визначення поняття “загальновідомий знак” (“добре відома торгова марка”).

В статті 25 Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг”, вказано, що охорона прав на добре відомий знак здійснюється згідно з статтею 6-b Паризької конвенції про охорону промислової власності та, відповідно до цього закону, на підставі визнання знака добре відомим Апеляційною палатою або судом.

З іншого боку основною характеристикою бренда є визначення його суспільної значущості. З точки зору емоцій бренд - це обіцянка. Шляхом ідентифікації продукту чи послуги та підтвердження їх оригінальності бренд забезпечує відчуття задоволення та якості. Така обіцянка є умовним підтвердженням можливих формальних гарантій, представлених різноманітними сертифікатами якості, наприклад, ISO 9000.

Зі збільшенням кількості цінностей, факт підтвердження задоволення може існувати не для всіх цінностей. В цьому разі у ході визначення бренда варто використовувати не беззаперечне “задоволення потреб”, а слова-замінники, наприклад, “намагання задоволення потреб”, “гарантування задоволення потреб”, “прагнення задоволення потреб” та ін.

Стабільність бренду, що характеризується факторами надійності креативність бренду, яка підтримується високопрофесійним менеджментом; цінність бренду, яка характеризується його вартістю, рівнем підтримки, позитивним іміджем та інші – є основою для компанії на довгі роки.

Те, що бренд сьогодні потрібен кожному, хто пропонує свій товар на ринку, є загальновизнаною істиною. Важливість бренда в тому, що ця нематеріальна річ, яку неможливо відчути на дотик, ціниться деколи більше, ніж матеріальні предмети. Такий бренд коштує не мало. Крім цього, бренд має одну важливу якість: він приводить у компанію «постійного клієнта». Ті, самі відомі 2% користувачів Макінтош, які не уявляють себе без цього атрибута стилю і платять за нього шалену, як для Майкрософт суму. В цьому весь шарм бренду, його сила.  

“Розкручування” бренду - процес тривалий. Починається все, звичайно, з товару, який може змінюватись з часом під впливом потреб споживачів. Заявивши про себе, продукт отримує назву і упаковку. Упаковка - це “одяг” товару, який ідентифікує його на полиці магазина. На наступному рівні просування вгору - до визнання, лежать чотири складові: просування, цінова політика, реклама і торгівельна марка. І лише з часом, коли товар сформує відповідну атрибутику, з’являється бренд.

В Україні таких брендів не багато, але вони є і розвиваються на рівні з закордонними, виходячи на міжнародний рівень. Агенство MPP Consulting повідомило, що в рамках проекту УкрБренд опубліковано черговий щорічний рейтинг УкрБренд-2010 - ТОП-100 українських брендів. Як відзначають укладачі, УкрБренд-2010 є рейтингом реальної ринкової вартості 100 найдорожчих брендів України в 2010 році.

Перша десятка ТОП-100 українських брендів (вартість): Nemiroff - $404 млн; Оболонь - $322 млн; Чернігівське - $274 млн; Хортиця - $197 млн; Київстар - $192 млн; Roshen - $167 млн; Сандора - $155 млн; Славутич - $149 млн; Life:) - $125 млн; Хлібній Дар - $117,5 млн. [7]

Методика оцінки вартості брендів в цьому рейтингу заснована на оцінці фінансових складових діяльності компаній, що використовують бренд, а також враховує низку чинників, які максимально відображають ринкові умови, в яких існує бренд, можливі загрози і перспективи розвитку бренду і даних сфер бізнесу.

Для позиціонування себе як успішного гравця на ринку, потрібно враховувати, розвивати та удосконалювати безпосередньо складові бренду, які грають одну із основних ролей в кінцевій побудові позитивного іміджу для товару та компанії-виробника в цілому, що не завжди виконується менеджментом компаній. До цих особливостей бренду відносять: ідентифікація та ідентичність бренду; сприйняття якості; лояльність до бренду (розвиток і посилення інтересів до нього); система роздрібної торгівлі. Створення цінності, як для споживачів, так і для компанії є основою успішного функціонування бренду. Для компанії, цінність бренду полягає у спроможності впливати на поведінку споживачів.

Висновки. Фактично, робота над створенням та просуванням бренду є здійснення цілого проекту, від результатів якого залежить дуже багато чинників. Не треба забувати, що бренд - це вагомі переваги, проте не менша відповідальність.

Дуже важко, але необхідно враховувати особливості національного менталітету, змін у розвитку світового та національного ринків, процеси розбудови економіки країни, державного регулювання як в галузі де буде функціонувати бренд, так і в цілому в економіці країни.

Збереження стабільних позицій потребує зваженого управління, а його зміцнення - інновацій та актуальності бренду в усіх аспектах маркетингової програми. Брендам слід постійно рухатися вперед, головне обрати правильний вектор руху.

Рух 1990-х, який пов'язаний з брендингом на рівні інтуїції, має назавжди залишитись в минулому. Глобалізація вказує, що слід здійснювати маркетингові програми із застосуванням прогресивних технологій для формування ефективного іміджу бренду на світових товарних ринках.

Список використаної літератури.

1. Поліщук Т.В. Перспективні напрямки розробки успішних брендів в Україні / Т.В. Поліщук // Актуальні проблеми економіки – 2009. - №7(97). – С. 129-137.

2. Баннікова А. Сучасний брендинг / А. Баннікова // Рекламіст. – 2007. – № 4. – С.23-28.

3. Мороз Л. А. Стратегічний брендинг в умовах глобалізації ринків / Л. А. Мороз // Формування ринкової економіки: Зб. наук. праць. Спец. вип. Маркетинг: теорія і практика. – Ч.I. – К.: КНЕУ. – 2007. – С. 171-177.

4. Любаренко Т.І. Інноваційні технології формування міжнародних брендів / Т.І. Любаренко // Економіка, фінанси, право – 2009. - №11. – С. 3-6.

5. Тарлопов І.О. Тенденції розвитку міжнародного маркетингу // Актуальні проблеми економіки – 2008. - №2(80). – С. 126-139.

6. Сухомліна О. Ідентифікація бренда: юридичне визнання і маркетингові реалії / О. Сухомліна // Маркетинг в Україні – 2009. - №6. – С. 62-67.

7. ТОП-100 українських брендів // korespondent.net