К.э.н. Гвоздецкая И.В., Кельмяшкина М.А.

Мордовский Государственный Университет им. Н.П.Огарева, Россия

Алгоритм формирования капитала бренда коммерческого банка

В настоящее время успех коммерческого банка на рынке финансовых услуг зависит от множества факторов. Тем не менее, все преуспевающие финансовые компании отличает одна общая черта клиентоориентированность. В связи с этим формирование эффективной брендинговой политики, ориентированной на формирование и наращивание капитала и стоимости брендов является одним из приоритетов маркетинговой деятельности коммерческих банков.

Алгоритм формирования капитала бенда коммерческого банка включает в себя следующие блоки:

1. Блок маркетингового аудита (Аналитический блок), составляющими которого являются анализ маркетингового потенциала финансовой компании и аудит маркетинговых активов. Процесс формирования капитала бренда коммерческого банка должен основываться на информационных ресурсах. Комплексное изучение факторов рыночной среды с помощью SWOT - анализа и других маркетинговых инструментов позволяет оценить целесообразность и перспективы работы с корпоративным брендом коммерческого банка на финансовых рынках. На основании полученной информации формируются корпоративная стратегия коммерческого банка.

2. Стратегический блок включает в себя повышение рыночной стоимости финансовой компании за счет увеличения доли корпоративного бренда в рыночной капитализации коммерческого банка, базы лояльных клиентов банка, а также роста деловой репутации.Стратегическое управление капиталом бренда входит в компетенцию высшего управленческого звена, где разрабатывается корпоративные планы развития капитала корпоративного бренда коммерческого банка которые служат руководством для проектных групп при подготовке программы мероприятий формирования капитала бренда.

3. Оперативный блок (Тактический блок) управления капиталом бренда включает в себя разработку маркетинговой программы направленной на повышение качества обслуживания клиентов банка, на формирование осведомленности и положительных ассоциаций о бренде коммерческого банка, на наращивание потенциала бренда и формирование конкурентной устойчивости бренда.

Повышение эффективности формирования капитала бренда должна базироваться на миссии и стратегическом целеполагании коммерческого банка. Исходным началом формирования капитала бренда является анализ маркетингового потенциала коммерческого банка. Показателем увеличения капитала бренда является повышение ценности бренда для клиентов коммерческого баормирование капитала бренда коммерческого банка представляет собой четко скоординированную систему, призванную эффективно реализовывать политику коммерческого банка по внедрению, продвижению, поддержке и усилению бренда путем решения комплекса стратегических и тактических задач в результате активного вовлечения в процесс управленческого персонала различного уровня.

Таким образом, алгоритм формирования капитала бренда коммерческого банка, представляющий из себя логическую последовательность аналитических, стратегических и тактических действий, формирующих контуры программы формирования капитала бренда финансовой компании и оценку ее эффективности.

Формирование капитала бренда представляет собой сложный процесс, интегрирующий работу различных специалистов финансовой компании и ее партнеров, успех которого определяется способностью руководителя правильно сформировать команду специалистов, консолидировать и целенаправленно использовать управленческие, интеллектуальные и творческие ресурсы.

Формирование капитала бренда коммерческого банка должно ориентироваться на идентичность и индивидуальность. Управление корпоративном брендом коммерческого банка представляет собой процесс планирования и принятия решений с целью объединения всей деятельности, связанной с формированием и поддержанием сильной идентичности бренда.

На рисунке 1.1 представлен общий процесс бренд-менеджмента в системе менеджмент - маркетинга коммерческого банка.

Рисунок 1.4 – Процесс управления брендом коммерческого банка

Таким образом, процесс управления брендом коммерческого банка состоит из взаимосвязанных этапов, первый этап которого состоит в ситуационном анализе и целеполагании. Данный этап позволяет изучить сильные и слабые стороны корпоративного бренда. Второй этап связан с определением определенного аспекта индивидуальности корпоративного бренда коммерческого банка. Следующий блок состоит в разработки системы идентичности бренда, охватывающий такие мероприятия как позиционирование, разработка внутреннего содержания бренда (ценностных признаков) и его внешних идентификаторов. Обязательным условием создание сильного капитала бренда является тестирование идентификаторов бренда, эффективности применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций и изучение организационной структуры управление брендингом.

Следующим этапом является определение бюджета и комбинации маркетинговых инструментов и конкретизация круга задач по продвижению бренда коммерческого банка.

Последний шаг – (бренд – контролинг) – контроль эффективности мероприятий по реализации идентичности бренда. Для этого коммерческий банк проводит мониторинг показателей, определяющих капитал бренда и его стоимость.

Таким образом, алгоритм формирования капитала бренда представляет собой совокупность последовательных этапов направленных на формирование активов капитала бренда коммерческого банка. Основными активами капитала бренда формирующие конкурентоспособность коммерческого банка являются лояльность клиентов и воспринимаемое качество обслуживания. Процесс формирования капитала бренда носит непрерывный характер: со временем необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и восприятием клиентов коммерческого банка.