Д.э.н., Ягуткин С.М.

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет, Белгородский филиал, Россия

Фомин Р.В.

Белгородский государственный университет, Россия

Критерии эффективности маркетинговой стратегии

предприятия

С позиций методической постановки вопроса следует различать экономический эффект и показатели экономической эффективности маркетинговой стратегии. Экономический эффект величина абсолютная, как правило, оценивается через полученную прибыль, возникающую в сфере обращения и должна, как минимум, покрывать торговые издержки и способствовать расширенному производству товаров и услуг. Показатели экономической эффективности маркетинговой стратегии всегда относительны, так как предполагают сопоставление торговых издержек и прибыли в ретроспективном или сравнительном анализе хозяйствующих субъектов.

Показатели эффективности маркетинговой службы целесообразно объединить в следующие основные группы.

К общим критериям эффективности относятся прибыль продаж одной единицы товаров и услуг, определяемую как разницу между торговой наценкой и затратами на выполнение технологических операций в оптово-розничной торговле, а так же норма прибыли оптово-розничных продаж, для чего предлагается использовать следующие формулы:

ТП=ТНЦ-ТЗ; (1)

НПТП= (ТНЦ / ТЗ )* 100%; (2)

Где:

ТП – торговая прибыль продаж одной единицы реализуемых товаров и услуг;

ТНЦ – торговая наценка;

ТЗ – затраты технологических операций в торговле;

НПТП – норма торговой прибыли.

Проведенные исследования показывают, что экономическая целесообразность создания собственной торговой сети в составе маркетинговой службы предприятий наступают при условии получения нормы прибыли не менее 15% месячного оборота, в противном случае технологические затраты, инфляция и др. факторы "съедают" полученную маркетинговую прибыль.

Частные критерии эффективности структурных подразделений оптово-розничной торговли маркетинговой службы предприятия характеризуют качество процессов обслуживания покупателей и целесообразность выполненных технологических операций.

Здесь целесообразно выделить, во-первых, показатели, отражающие эффективность использования торговых площадей, так как их нерациональное использование является типичной ошибкой аппарата управления. Во-вторых, показатели, характеризующие производительность труда торговых работников, так как от их профессиональных навыков и заинтересованности в увеличении объемов продаж зависит в конечном итоге получение прибыли. В-третьих, показатели характеризующие экономическую эффективность рекламных затрат, так как недостаточная реклама сдерживает увеличение товарооборота, а необоснованные рекламные затраты, составляют неразумные потери прибыли, вызванные субъективными ошибками аппарата управления.

В первой группе критериев целесообразно использовать следующие показатели.

Полученная прибыль в расчете на 1м² торговых площадей, который в дополнение к показателю нормы прибыли, связанному с производственными затратами, отражает эффективность использования торговых площадей.

Для его расчета предлагается следующая формула:

ПРм²= QПП / QV м² ; (3)

Где:

ПРм² – прибыль полученная с 1 квадратного метра торговых площадей;

QПП – общий объем прибыли, полученной за определенный период времени;

QVм²– общий объем торговых площадей.

Данный показатель позволяет оценить эффективность системы управления путем сопоставления фактических показателей за определенный период времени с прогнозными или показателями других торговых предприятий или конкурентов.

Товарооборот 1м² торговых площадей, так же отражает эффективность использования торговых площадей. Только, вместо прибыли здесь наряду с стоимостными показателями используются натуральные, что позволяет учесть специфику структуры товарного ассортимента.

Для его расчета предлагается следующая формула:

TOiм² = QTOi / QVм²; (4)

Где:

TOiм² – товарооборот i-го вида продукции с 1 квадратного метра торговых площадей; в натуральном или стоимостном выражении;

QTOi – общий объем продаж i – го вида продукции за исследуемый период в натуральном или стоимостном выражении;

QVм²– общий объем торговых площадей.

Индекс прироста (снижения) товарооборота 1м² торговых площадей. Это показатель динамического развития системы системы управления, поэтому он рассчитывается с позицией ретроспективного анализа, а так же сопоставлением фактических показателей с прогнозируемыми или расчетными.

Во второй группе критериев целесообразно использовать следующие показатели.

Коэффициент покупок, показывающий удельный вес покупателей совершивших покупку продуктов питания к общей численности посетителей данного магазина, склада оптовой продукции. Чем выше его значение, тем лучше функционирует маркетинговая служба промышленного предприятия. В идеале значение коэффициента стремится к единице.

Для его расчета предлагается следующая формула:

Ipk = MUP / VUpk; (5)

Где:

Ipk – коэффициент покупок;

VUpk – количество посетителей, совершивших покупки, чел;

MUP – общее количество посетителей, чел.

Проведенные исследования показали, что для магазина розничной торговли промышленного предприятия значения данного коэффициента не должно быть менее 0,10-0,40 в зависимости от плотности покупательских потоков, в то время как для складов оптовой торговли 0,7-0,8. Это объясняется тем, что оптовые покупатели более целенаправленны, чем розничные. Если значения коэффициента ниже рекомендуемых показателей, то это свидетельствует о том, что покупатели не удовлетворены либо ценовой стратегией промышленного предприятия, либо предлагаемым ассортиментом реализуемых товаров и услуг.

Для оценки эффективности управления торговым персоналом и выбранных методов обслуживания покупателей представляется целесообразным использовать индекс покупательской нагрузки, который предлагается рассчитывать по следующей формуле:

Inp = VUpk / NP; (6)

Где:

VUpk – количество посетителей совершивших покупки, чел;

NP – количество работающих продавцов.

Предлагаемый показатель количества обслуженных покупателей в расчете на 1 продавца является одним из ключевых для оценки производитель ности труда торгового персонала. Фактические значения индекса, сопоставляется с плановыми значениями или аналогичными показателями конкурентов. Чем выше собственные показатели, тем лучше функционирует система управления и, наоборот.

В течении дней недели и суток покупательские потоки имеют различную плотность. Наибольшее количество покупок совершается в предпраздничные, праздничные дни, а в рабочие дни в утренние часы перед началом рабочего дня, в часы обеденного перерыва и после окончания работы основной части населения. Отсюда необходимость адаптации организации продаж к неравномерной покупательской нагрузки на торговую сеть. В этой связи для оценки эффективности системы управления целесообразно использовать показатели почасового товарооборота магазинов и торговых точек. Ясно, что в часы "пик" показатели товарооборота должны быть выше, что служит основой для составления сетевых графиков завоза товаров в магазины оптово-розничной торговли.

Для оценки адаптации структурных подразделений маркетинговой службы к изменению плотности покупательских потоков предлагается использовать коэффициент гибкости, который показывает на сколько изменения пропускной способности магазинов оптово-розничной торговли соответствуют изменению плотности покупательских потоков.

Для его расчета предлагается использовать следующую формулу:

Ig=Qm/Qf; (7)

Где:

Ig – коэффициент гибкости;

Qm – равнозначная сетевая пропускная способность магазина в течении дней недели и времени суток.

Qf – фактические сетевые изменения плотности покупательских потоков в течении дней недели и времени суток;

В идеале значение коэффициента гибкости должно равняться единицы. В этом случае сетевая пропускная способность оптово-розничной магазина адекватна изменениям плотности покупательских потоков в течении дней недели и времени суток.

Противоположное значение имеет коэффициент жесткости, который показывает соотношение времени неадекватной пропускной способности магазинов оптово-розничной торговли, сетевым изменениям плотности покупательских потоков.

Для его расчета целесообразно использовать следующую формулу:

Ij=1- Ig ; (8)

или

Ij = AQm/ Qf; (9)

Где:

Ij – коэффициент жесткости оптово-розничной торговли;

AQm – ассимметрическая пропускная способность магазинов оптово-розничной торговли.

В идеале значение коэффициента жесткости должно равняться нулю. Это означает, что на практике не должно быть случаев, когда пропускная способность магазинов оптово-розничной торговли не соответствовала бы плотности покупательских потоков, потому что в этом случае либо происходит задержка в обслуживании покупателей и они могут покинуть магазин разачеровавшись в обслуживании, либо продавцы не полностью загружены из-за отсутствия покупателей. Но в любом случае торговые издержки возрастают, а магазин теряет прибыль.

Промышленные предприятия первичного сектора экономики города, как и любые продавцы на рынке заинтересованы в формировании устойчивого круга постоянных покупателей, поэтому предлагается рассчитывать индекс постоянных клиентов, показывающий удельный вес количества покупателей постоянно совершающих покупки в данном предприятии торговли, в общей численности покупателей, для чего предлагается использовать следующую формулу:

Ipp = (Npp / VUpk)*100%; (10)

Где:

Ipp – индекс постоянных клиентов;

Npp – количество постоянных клиентов;

VUpk – количество посетителей совершивших покупки, чел.

Чем выше значение индекса, тем больше постоянных клиентов в структуре покупателей и лучше организованы продажи в оптово-розничной торговле.

Третья группа показателей. Представляется, что с методической точки зрения эффективность рекламы может быть определена на основе обобщающего критерия – нормы прибыли рекламных затрат. Кроме этого, для оценки эффективности различных методов рекламы, целесообразно использовать различные частные критерии, широко используемые в практике управления продажами. В основе их расчета лежит использование принципа исчисления стоимости единицы полезного эффекта рекламных затрат. В данном случае стоимость рекламных затрат на единицу продаж, выраженных в натуральном или стоимостном выражении.

Для этого предлагается использовать следующую обобщенную формулу:

Эр = Qprp / ZR; (11)

Где:

Эр – эффективность различных методов рекламы;

Qprp – объем продаж собственного производства предприятия;

ZR – затраты на рекламу, в стоимостном выражении.

В целом, представляется, что предлагаемая система показателей достаточно полно позволяет судить об эффективности действующей системы управления маркетингом на предприятиях первичного сектора экономики.

Швейная фабрика ООО "Ферротекс К" является типичным предприятием первичного сектора экономики г. Старого Оскола.

Показатели эффективности маркетинговой стратегии ООО "Ферротекс К" представлены в табл. 1

Маркетинговая стратегия швейной фабрики исходит из того положения, что относительно 2006г. средняя заработная плата в г. Старый Оскол к 2008г. вырастет на 18% и составит 12673 рубля. Это будет способствовать увеличению покупательской способности населения и, соответственно, росту покупательского спроса. Кроме этого, для расширения сегментных позиций на рынке помимо специализированных оптовых покупателей швейная фабрика будет производить рабочую одежду и джинсы для населения.

Табл.1

Показатели экономической эффективности маркетинговой службы

	Экономические показатели	2006г.	2008г	2006г. к 2008г.
		(факт)	(расчет)	(+ -)	%
1	Объем производства в сопоставимых ценах 2006г., (закупочные цены оптово-розничной торговли), тыс. руб.	8620,1	9540,2	920,1	110,7
2	Себестоимость, тыс. руб.	6060,1	5920,9	-139,2	97,7
3	Прибыль швейного производства в ценах 2006г. тыс. руб, гр 1-гр 2	2560,0	3619,3	1059,3	141,4
4	Сопоставимая норма прибыли швейного производства, % [(гр1-гр 2) / гр2 *100%]	42,2	61,1	18,9
5	Чистые торговые издержки, тыс. руб.	750,1	890,3	140,2	118,7
6	Общие торговые издержки, тыс. руб. (гр1+гр5)	9370,2	10430,5	1060,3	111,3
7	Объем продаж в реализационных ценах 2006г. , тыс. руб.	14523,8	17210,3	2686,5	118,5
8	Торговая наценка, % [(гр.7/гр1)*100%]	68,5	80,4	11,9
9	Торговая прибыль (гр6-гр5)	5153,6	6779,8	1626,2	131,6
10	Норма прибыли, в торговле, % [(гр9/гр6) *100 %]	55,0	65,0	10,0
11	Торговая площадь, м²	85	98	13	115,3
12	Полученная прибыль на 1 м² торговых площадей , тыс. руб. (гр.9/гр.11)	60,6	69,2	8,6	114,1
13	Товарооборот на 1 м², тыс. руб. (гр.7/гр.11)	170,9	175,6	4,7	102,8
14	Коэффициент покупок в розничной торговле, %	8,5	12,6	4,1
15	Индекс покупательской нагрузки на 1 продавца в смену, чел	12	18	6,0	150,0
16	Коэффициент гибкости	0,35	0,75	0,40
17	Коэффициент жесткости	0,65	0,25	-40,0
18	Индекс постоянных покупателей, %	75,0	25,0	-50,0

Проведенные группой internet – коммуникаций и группой организации рекламы, изучения спроса, анализа и прогноза конъюнктуры рынка исследования показывают, что для успешного продвижения товаров на рынке необходимо, что бы при сопоставимом уровне качества цены на продукцию швейной фабрики должны быть ниже, чем у конкурентов. Оптимальное соотношение, это ситуация, когда цены на 10% ниже, чем у конкурентов. В этом случае покупатель готов потратить свое личное время, что бы придти в специализированный магазин ООО "Ферротекс К" за покупкой.

Кроме этого растет товарооборот магазинов выездной торговли и частные реализаторы с удовольствием покупают оптовые и мелкооптовые партии продукции на оптовой базе, выполняющей функции магазина оптовой торговли. Кроме этого, оптовые цены рассчитываются таким образом, что бы в оптовой торговле формировалась прибыль не ниже розничной. Для этого при расчете оптовых цен не учитываются чистые торговые издержки магазина розничной торговли. Это позволяет с одной стороны стимулировать оптовые продажи, с другой избежать сегментных потерь в сфере обращения.

Внедрение предлагаемой организационной структуры управления маркетинговой службы в ООО "Ферротекс К" увеличить объем производства в 2008г. относительно 2006г. на 10,7%, снизить себестоимость продукции за счет оптимизации поставщиков фурнитуры швейных изделий на 2,3%. Это позволит увеличить общую прибыль швейного производства на 41,4%, а норму прибыли на 18,9%. Расширение системы сбыта приведет к увеличению торговых издержек на 18,7%, общих торговых издержек на 11,3%. Объем продаж в реализационных ценах 2006г. на 2686,5 тыс. руб. или возрастет на 18,5%. Увеличение продаж швейных изделий через магазины розничной торговли, а так же улучшение качества обслуживания покупателей, снижение торговых издержек в структуре себестоимости реализованной продукции являются объективными факторами увеличения торговой наценки на 11,9 %, что будет способствовать росту торговой прибыли на 31,6%, при увеличении нормы прибыли на 10,0%. Торговая площадь магазина розничной торговли увеличится на 13м² или 15,3%. Организация маркетинговой службы будет способствовать росту интенсивности торгового обслуживания, в результате чего товарооборот на 1м² возрастет на 4,7 тыс.руб., соответственно прибыль на 1м² возрастет на 8,6 тыс. руб. – 14,1%. Стратегия целевого маркетинга позволит увеличить коэффициент покупок на 4,1%, а индекс покупательской нагрузки на 1 продавца в смену на 6 чел или 50,0%. Коэффициент гибкости розничной торговли к сетевым изменениям плотности покупательских потоков возрастет на 0,4, соответственно, коэффициент жесткости снизится на 0,4. Увеличение продаж в розничной торговле неизбежно приведет к тому, что индекс постоянных покупателей, которыми являются предприятия различных секторов экономики города сократится на 50%.

Таким образом, предлагаемая система показателей позволяет не только рассчитать маркетинговую прибыль предприятия, рассчитать экономический эффект проводимых маркетинговых мероприятий, самое главное, она позволяет использовать качественные характеристики выбранной маркетинговой стратегии.