Бихова О.М.

Аспірант кафедри економіки та маркетингу

Харківський національний економічний університет

Особливості управління торговими марками підприємств легкої промисловості з урахуванням етапу життєвого циклу

На теперішній час в умовах жорсткої конкуренції, яка склалась на ринку легкої промисловості з боку іноземних виробників, особливо у сфері виробництва готового одягу, слід використовувати новий підхід щодо управління торговими марками. Такий підхід, в першу чергу, полягає у своєчасному відстеженні можливих змін, які відбуваються з торговою маркою підприємства під впливом часу. Слід відзначити, що виявлення етапу життєвого циклу торгової марки з метою оцінки її стану на певний період часу як одне із напрямків удосконалення процесу управління торговими марками, стає для підприємств галузі легкої промисловості об’єктивно актуальним.

Необхідність оновлення або омолодження торгової марки періодично виникає під час управлінської діяльності будь-якого підприємства. Існування багатьох внутрішніх та зовнішніх чинників призводить до втрати унікальної марочної позиції. До таких чинників в першу чергу можна віднести: активізацію дій конкурентів, зміни у життєвому стилі споживачів, нові тенденції моди, невиправдано високі ціни на продукцію, відсутність бажаних для споживача асортименту, дизайну, упаковки та якості продукції. З точки зору управління, наявність таких чинників свідчить про те, що управлінські дії бренд-менеджера не були своєчасно спрямовані на підтримку торгової марки.

Слід зауважити, що торгову марку доцільно розглядати як сукупність наступних складових: товар, у маркетинговому розумінні цього слова, відданість бренду, атрибути бренду, образ марки, сутність бренда, вартість бренда та його індивідуальність [1,2,3,4,5]. З цього витікає, що оновлення торгової марки можна здійснювати як на окремо обраному рівні, так і на основі комбінування декількох рівнів одночасно.

Головні напрямки можливого оновлення торгової марки підприємства наведені на рис.1.

Рис.1. Основні напрямки оновлення торгової марки підприємства за допомогою окремих її складових або комплексного оновлення

Слід зазначити, що пакет управлінських рішень щодо управління торговими марками визначається етапом життєвого циклу бренда. Зауважимо, що своєчасний моніторинг стану торгової марки підприємства та визначення етапу життєвого циклу бренда дає можливість бренд-менеджеру запобігти занепаду торгової марки та обрати оптимальну стратегію розвитку та підтримки.

На наш погляд доцільно виділити наступні стадії життєвого циклу торгової марки:

1. етап «впровадження»;

2. етап «зростання»;

3. етап «стабілізація»;

4. етап «угасання».

1. Етап «впровадження» або виведення торгової марки на ринок.

Стадія «впровадження» нової торгової марки представлена послідовністю дій, які є необхідними для створення та виведення на ринок нової торгової марки:

- прийняття рішення про створення нової торгової марки;

- аналіз ринку та виявлення перешкод у просуванні торгової марки;

- вибір стратегії позиціонування торгової марки;

- визначення атрибутів торгової марки;

- визначення місії, мети та головних принципів діяльності;

- реєстрація товарного знака;

- просування торгової марки.

2. Етап «зростання» або «розширення» торгової марки.

Головною метою управління на цьому етапі є подовження тривалості етапу, тобто усі управлінські дії повинні бути спрямовані на те, щоб зростання відбувалося, по можливості, довше. Головні характеристики цього етапу наступні:

- зростання обсягів продажу;

- поява нових дистриб’юторів, партнерів та замовників;

- зростання кількості споживачів, лояльних до торгової марки;

- зростання обізнаності та поінформованості споживачів;

- створення корпоративного духу торгової марки.

3. Етап «стабілізація».

Слід зазначити, що більшість брендів, які знаходяться на ринку – перебувають на етапі «зрілості». Тому основну увагу слід приділяти як модифікації комплексу маркетингу в цілому, так і окремо брендинговій складовій. Головні характеристики цього етапу це:

- відносна стабілізація або часткове зниження попиту;

- збільшення середнього віку споживачів (старіння бренда);

- зростання обсягів виробництва дуже помірне, або зовсім відсутнє.

5. Етап «угасання».

Угасання торгової марки підприємства відбувається під впливом наступних чинників:

1. Погіршення якості товару.

2. Старіння цільової аудиторії (збільшення середнього віку споживачів).

3. Угасання певної категорії товару.

4. Невірно обрана цінова стратегія.

5. Недосконала збутова політика.

6. Відсутність належної комунікаційної підтримки товару.

На наш погляд можна виокремити кілька варіантів дій на цьому етапі:

- ребрендинг;

- рестайлинг;

- репозиціонування;

- інтенсивне довикористання всіх можливостей торгової марки;

- згортання бренду.

Слід також відмітити, що на етапі «угасання» можливою є також ситуація, коли стратегічним рішенням бренд-менеджера є впровадження нової торгової марки.

Таким чином, на думку автора кожен з виділених етапів життєвого циклу торгової марки має свої особливості, які треба враховувати під час здійснення процесу управління. Необхідність діагностування поточного стану торгової марки підприємства в сучасних умовах жорсткої конкуренції обумовлена перевагами, які вона надає:

- своєчасний моніторинг стану торгової марки та етапу її життєвого циклу сприяє вибору оптимальної стратегії подальшого розвитку або підтримки бренду;

- вибір оптимальної стратегії розвитку бренду сприяє підвищенню ефективності процесу управління ним;

- ефективне управління торговими марками підприємств надає конкурентні переваги, що є важливим в умовах жорсткої конкуренції;

- діагностування стану торгової марки за кожним з запропонованих критеріїв дозволяє виявити слабкі місця у політиці підприємства, які потребують удосконалення та перегляду.

Література:

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 440с. 2. Загорна Т.О. Управління торговельною маркою в умовах конкуренції. Монографія. – Донецьк: Норд-Пресс - МЕГІ, 2006.- 223 с. 3. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004. – 320 с. 4. Темпорал П. Эффективный бренд - менеджмент.: Пер. с англ.- СПб.: Нева, 2003. – 319с. 5. Энергия торговой марки.: Пер. с англ./ Х. Прингл, М. Томпсон: пер. под ред. И.В. Крылова.- СПб.: Питер, 2003.-286с.