Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Сергій Олесі

Науовий керівник: Петращак О. О.

Буковинська державна фінансова академія

ПРЕЗЕНТАЦІЯ ЖІНОК В СУЧАСНІЙ РЕКЛАМІ

Реклама – своєрідне явище сучасного життя, мікроелемент економіки. Вона вже давно перестала нести інформацію виключно про товар чи послугу, а формує реальні почуття і досвід суспільства. В економічно розвинених країнах четвертою владою називають пресу, а п’ятою – рекламу. Вона створює світосприйняття і впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначає свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа, оточуючі тощо.

Сучасна реклама забезпечує перетворення банального акту споживання в акт культури, тому можна говорити про те, що є можливість маніпулювати свідомістю споживачів за допомогою рекламних засобів. Що більша схожість між продуктами, то меншу роль відіграє розум у процесі їх вибору. Сьогодні реклама працює, діючи на підсвідомість людини.

У нашій країні спосіб репрезентації товару в рекламі має важливе значення, оскільки Україна проходить важкі, комплексні соціокультурні зміни, тобто реклама має безпосередній вплив на формування суспільної думки. Це також стосується і поглядів на нормативні гендерні моделі. Вітчизняний ринок реклами пропонує стереотипні образи, які глядачі повністю сприймають на підсвідомому рівні, і категорично відмовляються від змін, які продиктовані розвитком суспільства. Такі дії можна назвати відвертим порушенням гендерної рівності.

На сьогодні в Україні зі всього освітченого населення 54% - жінки, тому спостерігаючи за рекламою, яка оточує нас, випливає важливе питання: образ жінки в рекламі. Це питання досліджує багато маркетологів, психологів та громадських організацій, вони виокремлюють такі основні види нерівності щодо жінок: сексизм, гендерні стереотипии, сексуалізація та фемінінність реклами.

Сексизм означає дискримінацію чи певні переконання за ознакою статті, тобто обмеження чи позбавлення прав жінок (або чоловіків) тільки тому, що їм притаманні відповідні статеві ознаки. Виділяють 3 типи сексизму: індивідуальний (“...як для жінки ви водите машиною непогано...”), культурний (жінка – обов’язково домогосподарка) та інституціональний (жінки рідко займають керівні посади, і розмір їх заробітної плати становить 60% від заробітку чоловіків) [4].

Гендерний стереотип – це готові шаблони думок, оцінок і, як наслідок, поведінки. Такі стереотипи пропонуються в мас-медіа і вони на стільки глибоко вкорінюються в людську психіку, що з ними важко боротися раціональними аргументами. В рекламі пропонуються такі види стереотипів жінок:

1) “Домогосподарка” – займається пранням, шиє, прибирає і весь її світ обмежується її домом( реклама пральних порошків, побутової техніки, товарів для дітей);

2) “Богиня” – жінка, яка дозволяє себе обожнювати. Їй не важливий зовнішній світ. Ексклюзив, гламур – це її кредо (реклама парфумів, цигарок);

3) “Сама природа” – жінка, природність якої приваблює, чарує, манить. Вона, як легкий подих вітру, свіжа, як океанський бриз, вона сама чистота.

4) “Дика кішка” – тип схожий на попередній, та більш агресивний. Жінка, яка чекає, поки її приборкає сильна рука мисливця [2].

По-перше, ці стереотипи - спотворене бачення жінки у нашому суспільстві, а по-друге, саме вони породжують неправильне розуміння призначення і дій жінок, дуже часто викликаючи неправомірні дії чоловіків.

Сексуалізація реклами. Часто товар рекламують, використовуючи звабливі сексуальні символи або ситуації – і в 82 % таких реклам приманює жіноче тіло. Показують ролики, в яких рекламують будматеріали, машинні масла, комп’ютери, автомобілі, меблі та інші промислові товари на фоні гарних жінок в бікіні і в звабливих позах. Разом з тим оголене чоловіче тіло в рекламних матеріалах трапляється зрідка [3].

 У ситуації сексуалізованої реклами діє дуже проста схема: з одного боку, звабливе жіноче тіло робить звабливим і товар, який рекламують, з іншого – купуючи (внаслідок дії такої реклами) цей товар, споживач підсвідомо “купує” й гарну дівчину, що її рекламує.

Фемінність - характеристики, пов'язані з жіночою статтю або характерні форми поведінки, очікувані від жінки в даному суспільстві. Традиційно передбачалося, що фемінінність біологічно обумовлена, і їй приписувалися такі риси як пасивність, чуйність, м'якість, відданість материнству, дбайливість, емоційність. Ці уявлення відповідали віднесеністю жінок до приватної, а не до публічної сфери.

Реклама - потужний інструмент формування і транслювання гендерної демократії та гендерної культури суспільства. Мас-медіа здатні легітимізувати ідеї і поняття, що формуються гендерною політикою й ідеологією, значно підвищити ймовірність їхнього прийняття глядачами. Ефективність формування гендерної культури залежить як від державної, політичної і громадської політики, так і від гендерної стратегії й ідеології самих мас-медіа, образів, які вони презентують.

В українському законі “Про рекламу” немає жодної статті чи норми, спрямованої на недозволеність відтворювати гендерні стереотипи і сексуалізацію реклами, взагалі немає жодного слова про етичність реклами, про норми моралі та гуманності.

Отже, потрібно ввести доповнення в чинне законодавство про мас-медіа, виходячи з принципів забезпечення гендерної рівності, викоренення сексизму і стереотипного зображення жінок та чоловіків. Цим самим забезпечити, щоб засоби масової інформації утримувались від зображення жінок як неповноцінних людей і не відображали їх як об’єкт для задоволення сексуальних потреб. Таким чином, необхідно закласти в законодавстві ідею про те, що негативні стереотипи образу жінки є за своїм характером дискримінаційними і принижують гідність.

Література:

1. Закон України “Про рекламу” вiд 03.07.1996 № 270/96-ВР, зі змінами та доповненнями від 01. 07. 2009 р.

2. “Жінка - це... Стереотипии”/ Ю. Савостейко// journalistyulya.hiblogger.net/205865.html

3. “Образ жінки в рекламі”/О.Гусак// copyred.com.ua/index.php?option=com_content&view

=article&id=48:2010-03-18-12-20-16&catid=1:latest-news&Itemid=50

4. “Образ жінки у телерекламі: погляд психолога”/Л. Шпалер// lnu.edu.ua/mediaeco/zurnal

/N3/telerek-spaner.htm