Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент

 

Кафтайкина Н.Г студент, 5 курс

Научный руководитель: к.э.н., доцент Комлева Н.С.

Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева,г. Саранск,Россия

Маркетинговые коммуникационные инструменты повышения конкурентоспособности коммерческого банка

На сегодняшний день для  российских коммерческих банков наибольшую практическую значимость может представлять классификация, в которой комплекс маркетинговых коммуникаций составляет четыре основных элемента: формирование общественного мнения, реклама, персональные продажи, стимулирование сыта.[1] (таблица 1)

Таблица 1 - Классификация инструментов банковских маркетинговых коммуникаций.1

Инструмент банковских маркетинговых коммуникаций

Сущность

Преимущества

Недостатки

Формирование общественного мнения

Создание и подержание благоприятного   отноше­ния к банку.

1.достижение   всех
контактных аудиторий;

2.формирование
имиджа банка;

3.большая  гибкость
сообщений;      

4.достоверность сообщений;         

5.  низкие издержки.

1.недостаточный контроль за освещением сюжетов;

2.трудность измере­ния    окончательного результата.

Реклама

Реклама - это платное, однонаправленное, нелич­ное обращение, осуществ­ляемое   через   средства массовой информации и другие виды связи, агити­рующие в пользу какого-либо товара, марки, фир­мы (какого-то дела, кан­дидата и т.д.).

1.стимулировает широкомасштабный спрос на банковские услуги;

2.обеспечивает широкий охват аудитории;

3.знакомит с торговой
маркой банка;

4.создает долгосрочный "имидж банка и позиционирует его;

5. выполняет функцию напоминания.

1.часто является на­вязчивой;

2.малая избиратель­ность целевой аудито­рии и, как следствие, значительные матери­альные затраты и бес­полезное расходование рекламного воздейст­вия.

Персональные продажи

Средство стимулирования продаж, которое реализу­ется продавцом при лич­ном контакте с покупате­лем и включает систему мер информирования и убеждения покупателя в правильности сделанного выбора.

1. целенаправленность; .2. персонифицирован-ый подход;

З. возможность изме­рения результатов;

 4. гибкость.

1.неэффективность в
случае краткосрочного
использования;

2.ошибки при использовании трудно устранимы, могут привести
к снижению потребительской лояльности;

3.  высокие издержки.

Стимулирова­ние сбыта

Побудительные меры поощрения  покупки   или
продажи товара или услуги;

Предполагают связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответно реакции в отно­шении определенного то­вара или услуги.

1.изменение объема
продаж за  короткие
сроки;

2.эффективно при выведении новой банковской услуги на рынок;

3.создание позитивного опыта в отношении
банка при  принятии
 приобретении услуги.

1. невозможность соз­дания торговой марки банка;

2.способность уста­навливать ошибочные цены;

3.возможность снижения известности
торговой марки банка;

4.невозможность противодетвовать снижению объемов продаж.

Как правило, авторы публикаций по банковскому маркетингу в качестве приоритет­ного инструмента маркетинговых коммуникаций на рынке банковских услуг выде­ляют рекламу [2]. Однако, если взглянуть на элементы комплекса маркетинговых коммуникаций не с позиций объемов инвестиций, а с позиций формирования эф­фективной коммуникационной стратегии, схема будет  выглядеть иным образом.

Фундаментом коммуникационной политики является формирование общест­венного мнения. Это обусловлено актуализацией данной деятельности, связанной с тенденциями развития как мирового, так и отечественного рынка банковских услуг.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя опре­деленное, удовлетворяющее стратегическим целям общественное мнение, банк соз­дает во внешней среде условия  благоприятствующие реализации функциональных задач, ставящихся перед комплексом маркетинговых коммуникаций в целом. По­этому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуни­кационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Следующий за ФОМ слой — реклама. Реклама в большей степени, чем другие элементы комплекса коммуникаций, связана с деятельностью по формированию общественного мнения, ее средства могут служить как стратегическим целям ФОМ, так и оперативным  тактическим задачам. В отличие от ФОМ, которое может быть направлено на широкие слои общественности, рекламная деятельность более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. Реклама создает условия, как для успешной личной продажи, так и для эффективного стимулирования сбыта.

Личные (персональные) продажи являются следующим слоем по степени конкретизации коммуникационных усилий. Несомненно, что их эффективность повы­шается после действия рекламы. Банковский служащий работает с клиентами уже как с носителями сформированной мероприятиями ФОМ и рекламой потребности. Его главная задача — совершение потребителем действия, то есть приобретения услуги, кроме того, не менее важным является поддержание и укрепление лояльности потребителя. Маркетинговая информация в процессе личных продаж предоставля­ется индивидуально, существует немедленная обратная связь, а соответствующие коррективы в коммуникационное сообщение могут быть внесены сразу же.

И, наконец, самый верхний слой — стимулирование сбыта: Эффективность стимулирования сбыта в большей степени связана с действием рекламы, чем эффек­тивность личных продаж. Хотя по степени охвата целевой аудитории стимулирова­ние может быть шире личных продаж (если информации: о стимулирование распро­страняется средствами рекламы), по степени конкретизации, коммуникационного воздействия стимулирование сбыта является самым верхним слоем, так как входя­щие в него мероприятия дискретны во времени и в большей степени привязаны к сугубо оперативным задачам банка.

Качество деятельности персонала является практически единственным источником формирования имиджа организации у потребителя. Поэтому мотивация сотрудников и их подготовка становится важнейшим компонентом маркетингового набора.

В целом схему комплекса маркетинговых коммуникаций в банке можно пред­ставить в следующем виде (Рисунок 2.1.1). Коммуникационный эффект, отображен­ный по оси ординат,  представляет собой результат коммуникационного воздействия, проявляющийся в достижении определенных целей коммуникации.

 

 

 

 

 

 

 


Представленная классификация инструментов  маркетинговых коммуникаций имеет важное значение для их эффективного использования, так как позволяет по­лучить ряд практических преимуществ в части:

-           более ясной и реальной постановки целей воздействия на рынок;

-            повышения реальности прогноза воздействия на целевую аудиторию;

-           объективней оценки получаемых результатов и повышения их устойчиво­сти и прогностической ценности;

-           исключение дублирования акций активного воздействия на рынок;

-           улучшения координации плана продаж (сбыта) с планом маркетинга (подчинение первого второму);

-формирования объема и структуры бюджета маркетинга.

Литература:

1. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергетизм коммуникационного инструментария//Маркетинг  в России и за рубежом.-2007-№1-С.4-27

2.Мокров А.В., Вишняков А.С. Современная банковская реклама в России//Маркетинг и маркетинговые исследования в России-2006-№3.-С.33-48