Экономика / 6. Маркетинг и менеджмент

Д.е.н., Стрій Л.О., Ходос Є.А.

Одеська національна академія зв’язку ім. О.С. Попова

Управління просуванням як складової комплексу маркетинг менеджменту

Просування це складова комплексу маркетингу, яка спільно з трьома іншими складовими: товар, ціна, розподіл, – є основними інструментами дії підприємства на споживача з метою досягнення маркетингових цілей [1]. В даний час у розпорядженні маркетологів існує складна система просування товарів і послуг, яка є специфічним поєднанням засобів маркетингових комунікацій підприємства із споживачами, посередниками, партнерами і представниками контактних аудиторій. Ефективна реалізація комунікації підприємства з його цільовими споживачами відноситься до найважливіших видів маркетингової діяльності і може принести підприємству дохід, який може значно перевищити витрати на організацію цих комунікацій [2].

В умовах, коли бізнес йде в електронні мережі, маркетингові комунікації усе більше й більше освоюють Інтранет, Екстранет, Інтернет та інші сучасні засоби. Використовуючи комп’ютерні мережі, підприємства взаємодіють із сучасними споживачами, які зовсім не збираються розглядати себе в якості пасивних «кінцевих ланок маркетингового ланцюга». Тому, сучасні маркетингові комунікації – це інформаційні зв'язки між ринковими суб'єктами, які встановлюють для забезпечення взаємовигідних відносин та досягнення маркетингових цілей підприємства в процесі створення та розподілу певних цінностей. Інструментами комунікацій стають всі ті, які зможуть позитивно вплинути на ухвалення споживачем рішення про співпрацю з підприємством.

У сучасний час підприємства розвивають інтегровані маркетингові комунікації, які являють собою новий спосіб аналізу цілого там, де раніше були тільки окремі, розрізнені складові – такі, як реклама, паблік рілейшнз, стимулювання продажів, закупівлі, комунікації із посередниками й т.д. Такий підхід дозволяє скоординувати всі види комунікацій з метою вироблення чіткого, послідовного і переконливого інформаційного уявлення про продукцію підприємства в очах його цільових споживачів.

Метод використання інтегрованих маркетингових комунікації дозволяє оптимальним чином підібрати засоби комунікацій і забезпечує ефективніше просування. Він також дозволяє зосередити відповідальність в одних руках – в протилежність колишнім методам комунікацій маркетингу, які характеризуються відсутністю єдиної відповідальності за діяльність в цій сфері, що складається з тисяч різноманітних напрямів. Він веде до розробки єдиної стратегії комунікацій, призначеної показати, як підприємство і його продукція можуть допомогти споживачам вирішити їх проблеми.

Маркетингові комунікації можуть створити позитивні враження, які підвищать задоволеність покупців придбаним товаром (послугою) і додадуть продукції підприємства додаткову цінність в очах споживачів. Однак, як показує досвід, ніякі зусилля у сфері маркетингових комунікацій ніколи не допоможуть підприємству, яке випускає неякісну продукцію.

У сучасних умовах, коли на споживача намагаються здійснити інформаційну дію декілька виробників, коли комплекс комунікаційних інструментів включає багато інструментів, маркетологи особливу увагу повинні приділяти ефективності комунікацій. Особливе значення набуває також управління всім процесом комунікації, що також вимагає інтегрованого підходу, який повинен здійснюватися з метою забезпечення зрозумілості, узгодженості й максимального ефекту.

Функції маркетингових комунікацій досить різноманітні. З їх допомогою можна розповісти або показати, для чого і для кого призначений товар та як, де й коли його використовувати; споживачі можуть дізнатися про виробника товару і про те, що являє собою компанія і торгова марка; за пробну покупку або використання товару споживачі можуть одержати винагороду. Маркетингові комунікації дають компаніям змогу асоціювати їх торгові марки з іншими людьми, місцями, подіями, брендами, враженнями, відчуттями і предметами. Вони можуть сприяти зростанню марочного капіталу, зміцнюючи позиції торгової марки в пам'яті споживачів і створюючи її імідж.

Автори посібнику виділяють кілька основних моментів, які характеризують функції маркетингових комунікацій [3, c. 498-501].

1. Маркетингові комунікації слід розглядати як своєрідну систему інформаційного впливу на споживачів та посередників для стимулювання їх до віддачі певних ресурсів під час обміну на продукти та послуги підприємства, оскільки маркетинг можна розуміти як інвестиційний процес. Як маркетингу так і маркетинговим комунікаціям належить мати довгострокову перспективу.

2. Маркетингові комунікації сприяють домовленості між ринковими суб'єктами щодо розвитку кожного з них окремо у межах реальних взаємовідносин. У такому разі основне завдання управління маркетинговими комунікаціями – прийняття рішення щодо оптимізації встановлення та розвитку клієнтських і партнерських відносин, кожний ринковий суб'єкт має обмежувати свої зобов'язання як щодо партнерів, з якими він бажає бути пов'язаним, так і щодо міцності таких зобов'язань.

3. Маркетингові комунікації служать інформаційним критерієм відбору взаємовідносин на ринку та комунікативним джерелом управління ними. Взаємодія із споживачем передбачає кілька функцій, таких, як виготовлення продукту, логістика, НДДКР, закупка. Процес адаптації в обмінних взаємовідносинах впливає на всі види діяльності.

4. Маркетингові комунікації виконують функцію сукупних інформаційних джерел та каналів передання інформації як в прямому, так і у зворотному напрямку під час проведення комплексних маркетингових досліджень, які не обмежуються узагальненими даними обсягів продажу, часток ринку, ступенем задоволеності клієнтів у певний проміжок часу.

5. Маркетингові комунікації – це елемент довгострокового прив'язування ринкових суб'єктів один до одного через створення (підтримування) технічної й технологічної залежності. Сучасний ринок характеризується великою кількістю різних підприємств з технічно й технологічно взаємозалежними ресурсами та видами діяльності. Часто виробник зацікавлений у збільшенні залежності споживача від свого конкретного технічного рішення і для цього пропонує йому вузол замість конкретних деталей, разом з цим – контракт на тривалий сервіс замість гарантії. Споживач може сприйняти, а може й не сприйняти таку адаптацію до виробника, враховуючи власні інтереси. У такому разі маркетингові комунікації покликані надати інформацію обом сторонам про цінності та вигоди для кожної з них і створити міцні, тривалі стосунки на основі взаємовигідного прив'язування.

Таким чином, методи маркетингових комунікації, на які бізнес опирався в минулому: постійна увага до нових видів продукції, типові конкурентні стратегії, безустанне прагнення домагатися росту обсягу виробництва й стимулююче ціноутворення для одержання все більшої ринкової частки, вже застаріли й не працюють. У ХХІ столітті маркетингові комунікації стають зовсім іншими. Швидко розвиваються інтегровані маркетингові комунікації, які являють собою новий спосіб аналізу цілого там, де раніше були тільки окремі, розрізнені складові. Такий підхід дозволяє скоординувати всі види комунікацій.

Література

1. Маркетинговий менеджмент: підручник / [Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.]. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг ХХI века / Ф. Котлер. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2005. – 432 с.

3. Маркетинг: підручник / [А.Ф. Павленко, І.Л. Решетникова, А.В. Войчак та ін.]. – К.: КНЕУ, 2008. – 600 с.