Економічні науки.6

Маркетинг і менеджмент (6 секція)

керівник секції: Фесун Маргарита Миколаївна к.т.н. доцент

моб. тел.0673785825

Міхно Володимир Леонідович ДУЕП магістр,

Студент групи МГ-05

моб.тел.0989734374

E-mail:wox-mihno@.ru

Брендинг,як ефективна технолгогiя завоювання та утримання покупця

Останнім часом в наший країні виявляється великий інтерес до одного з напрямів маркетингу - брендингу, що вивчає створення і управління торговими марками. Актуальність вивчення даного напряму маркетингових технологій сьогодні обумовлено економічною необхідністю. Більшість вітчизняних підприємств, перш за все, пов'язані зi споживчим ринком, тобто, ринком товарів і послуг, призначених для особистого користування. Мотиви покупок кінцевих споживачів часто базуються більше на емоційному сприйнятті товару або послуги (престижність, безпека, дизайн упаковки, місце покупки і т.п.), ніж раціональному (ціна, вигода від придбання, порівняння з конкурентними товарами і т.п.). Це накладає певні обмеження на методи стимулювання збуту.

В наші часи більшість теоретиків і практиків розглядають брендинг як найважливіший, пов'язуючий всі зацікавлені групи за допомогою всіх інструментів медіа каналів.

Задачі:

-показати значення торгівельних марок для кожної сучасної компанії і кожного покупця

- виявити природу бренду і його співвідношення з товаром або послугою

- виявити залежність розвитку бізнес-моделей і торгівельних марок

- ідентифікувати всі зацікавлені в торгівельній марці групи й доступні бренд-менеджеру медіа-канали.

Зацікавлені в бренді групи. Оскільки кількість пропонованих товарів і послуг, рівно як і кількість каналів комунікацій зі споживачами постійно зростають, торгівельна марка переміщується до центру уваги всіх зацікавлених в діяльності компанії-виробника груп.

Компанія повинна з певною періодичністю забезпечувати всі зацікавлені групи відповідною інформацією (від щоквартальних фінансових звітів до щоденних рекламних контактів) про торгівельну марку.

Очевидно, що вибір каналу залежить від характеру аудиторії. Ясно, що головним бренд-менеджером в даній моделі являється голова компанії,який несе всю повноту відповідальності за результати діяльності підприємства. Лише керівник організації повинен виявляти довгостроковий стратегічний напрямок розвитку бренду і гарантувати його стабільність.

В таблиці 1 представлені різноманітні аудиторії торгівельної марки й

використовуємі для них комунікації.

Таблиця 1

Аудиторії торгівельної марки й відповідні до них комунікації

№ п/п	Аудиторії торгівельної марки	Використовуємі комунікації
1	Персонал	Реклама
2	Місцеві жителі	Постоянні медіа
3	Торгівля	Безлічні презентації
4	Широка публіка	Зв'язки з громадськістю
5	Держава	Рекламна література
6	Покупці	Місце здійснення покупки
7	Керівники	Кореспонденція
8	Лідери напрямів	Індивідуальні презентації

На сьогоднішній день не існує чіткого визначення такого маркетингового процесу, як брендинг. Це запозичене слово,яке по своїй суті означає процес побудови й розвитку бренду. Наступне визначення найбільш повно описує суть брендингу.

Брендинг – це створення, розвиток і підтримка постійного добровільного зв'язку зі стратегічно важливою групою споживачів, за допомогою стабільного й надійного набору відмінностей, що припускає незмінно високу якість і задоволення. Розглянемо частини цього визначення більш докладно:

«Добровільний зв'язок» – негативне сприйняття бренду споживачем може стати результатом "нав'язаної" покупки, коли споживач змушений здобувати продукцію певного бренду, оскільки той є монополістом, або споживач пов'язаний з ним якимись зобов'язаннями. Таким чином, споживач є заручником бренду. Заручники пізніше перетворюються в терористів, у черговий раз доводячи вірність твердження - споживач є прибутковим, тільки якщо він довіряє продавцеві й товару.

«Стратегічно важлива група споживачів» – це твердження ґрунтується на досвіді багатьох сильних брендів, які дбайливо визначають свою цільову групу споживачів, і не намагаються догодити всьому ринку. Наприклад, компанія BMW постійно відслідковує кількість людей, які водять BMW, не будучи цільовим споживачем цієї марки. Якщо кількість таких людей в певний момент перевищує 10%, це тривожний знак для маркетологів компанії, адже це означає, що бренд розмивається. Кожний бренд повинен нести якусь інтимність, доступну тільки його прихильникам.

«Незмінно висока якість і задоволення» – це повинно стати гаслом будь-якого бренду, незалежно від того, хто ним займається в цей момент. Політика будівництва бренду повинна бути послідовною й плануватися на роки вперед. Це не просто набір візуальних знаків і тематичні відеоролики – це форма одягу, відносини з дистриб'юторами (і іншими посередниками), це навіть історії з корпоративного життя, якими діляться співробітники на вечірках зі своїми друзями. Дослідження показують, що лояльні до бренду споживачі готові пробачити улюбленому бренду деяку непослідовність і невідповідність іміджу – зрештою, бренд, у певному змісті, теж людина – але це в жодному разі не повинно ставати звичкою.

Брендинг – діяльність по розробці марки продукту, просуванню на ринок і забезпеченню її престижності, і моніторинг на відповідність марки вимогам ринку.

Якщо говорити про перші кроки після досягнення 80% впізнанності торгівельної марки, то існують два шляхи: інтенсивний і екстенсивний. У першому випадку необхідні колосальні рекламні інвестиції, і результат буде досягнутий за декілька місяців. Другий – більш розтягнутий в часі, це поступальна хода з планомірним використанням технологій брендингу. Найбільш типовою помилкою можна вважати зневагу вимогами ринку і споживача. Бренд — це не те, що виробник зробив, а те, що споживач купив. Не те, що виробник вклав в рекламу, а те, що споживач сприйняв. Причому необхідно пам'ятати, реклама нерідко спотворює те, що виробник хотів донести до споживача. І чим масовіша комунікація, тим більше спотворень виникає. При цьому чим ширше ринок і цільова аудиторія, тим більш розмитим буде рекламне повідомлення. Тобто найбільш поширеною помилкою виробника є те, що він нав'язує споживачеві своє бачення товару, яке споживач розуміє і сприймає не так вже часто. На Заході існують близько 10 загальноприйнятих методик оцінки вартості бренду, але більшість з них заснована на оцінці його ринкової вартості. В Україні таких методик поки немає. Втім, процедури, за допомогою яких можна оцінити вартість бренду є. Наприклад, можна порівняти витрати на його формування з прибутком, який принесе бренд протягом певного періоду часу. Цікаво, що зараз на світовому ринку компанії - покупці переплачують за придбання готового бренду. Це відбувається з тієї причини, що покупка розвиненого бренду в першу чергу означає покупку ринку збуту, каналів дистрибуції, лояльності споживачів, історії розвитку і успіху. Адже не факт, що приступивши до просування нового для ринку бренду, виробник створить успішніший двигун продажу, ніж бренд, що вужчий відбувся (хоча така можливість і не виключається, вона має значно менше шансів). У сформованого бренду є значна перевага — фора в часі .

На мій погляд, брендинг є дійсно перспективним напрямом розвитку реклами в Україні.