Файвішенко Д.С.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

имени Михаила Туган-Барановского, Украина

Позиціонування як інструмент створення функціональної цінності бренду.

Сьогодні в умовах достатньої кількості товарів слід підкреслити важливість вибору споживчої аудиторії певного бренду, надання переваги бренду з довгостроковими позиціями на ринку та у свідомості споживача. Брендинг через позиціонування формує певний образ, позицію бренду в свідомості потенційного чи реального споживача. Н. Россідес в [1, с. 22] відзначає, що через ефективне позиціонування забезпечується психологічна прихильність споживчої аудиторії до певної марки. Тому важливим питанням є аналіз позиціонування як інструменту створення функціональної цінності бренду.

На сьогодні вибір концепції позиціонування і інструментів маркетингових комунікацій є важливими чинниками процесу ефективності брендингу, визначається особливостями планованої або функціональної структури останнього. Однобічне вдосконалення рекламної компанії не дає очікуваного ефекту, підкреслюючи значення глибокого аналізу функціональної структури бренду і можливостей її удосконалення, знижує ефективність останнього. Необхідно проведення комплексного підходу до брендингу, в якому передбачено як необхідна зміна концепції і методів позиціонування, так і відповідне вдосконалення функціональної структури бренду.

Слід зробити акцент саме на функціональну структуру бренду і позиціонування з відокремленням провідної ролі функціональній структурі. При здійсненні брендингу перевага віддається позиціонуванню з ціллю забезпечення формування і реалізації відповідних функцій бренду. В цьому відношенні якість реалізації функцій бренду виступають як критерії досконалості позиціонування і ефективності брендингу. Брендинг через позиціонування визначає основні характеристики функціональної структури бренду, що відображають цілі брендингу, підкреслює особливості окремих атрибутів бренду, споживчої аудиторії і інших контактних груп, також комплекс маркетингових комунікацій.

Особливості процесу позиціонування мають зв'язок з характеристиками споживчої аудиторії. Так, динамічність, послідовність, комплексність і безперервність процесу позиціонування вимагають єдності і оптимального рівня централізації системи брендингу. Вміст інформаційних і емоційних посилок в процесі позиціонування, послідовність і динамічність операцій на свідомість споживача визначають виділення конкретних функцій і інструментів маркетингових комунікацій. Особливості позиціонування основних споживчих груп впливають на формування атрибутів бренду і їх сприйняття споживачами.

Безумовно, істотний вплив на функціональну природу бренду має специфіка формованих атрибутів бренду і їх значущість в аспекті впливу на свідомість споживача. Використання сучасного інструментарію маркетингових комунікацій також впливає на ефективність як позиціонування, так і брендингу в цілому. Аналіз підкреслює застосування різноманітних творчих підходів: при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення — раціональні. Чим простіше концепція позиціонування, тим більше можливостей для забезпечення динамічності брендингу. Скорочення числа головних позицій, наприклад, «висока якість за доступною ціною», переслідують мету поліпшити динамічні характеристики брендингу і міцно закріпити смисловий образ бренду в свідомості споживача, що грає важливу роль в період інтенсивної диференціації продуктів і ринків.

По кількості головних позицій пропонується відокремити: одна позиція (наприклад, якість); дві (наприклад, висока якість, доступна ціна); три (наприклад, висока якість, доступна ціна, комфорт); чотири (наприклад, висока якість, доступна ціна, комфорт, престиж) і т.д.

Більше рівнів позиціонування - складніше бренду закріпитися в свідомості споживача, виникає «перевантаженість» свідомості. Збільшення рівнів позиціонування уповільнює сам процес брендингу, що негативно позначається на його ефективності. При цьому уповільнюється як комунікативні процеси, так і прийняття рекламних рішень, що вимагають певних узгоджень.

Таким чином, ідеальна позиція формується на основі функціональної структури бренду, які виступають у нерозривному взаємозв’язку. Функціональна структура бренду визначає напрям, величину, характер і умови здійснення дії бренду на свідомість споживача. Позиціонування ж служить конструкційною основою функціональної структури бренду. Правильне визначення позицій бренду дозволяє останньому функціонувати як налагоджений механізм. Недосконалість і недоліки позиціонування знижують можливості бренду і, відповідно, знижують ефективність брендингу. Позиціонування, будучи основою брендингу, повинно динамічно реагувати на появу нових тенденцій в свідомості цільової аудиторії, нових змін на ринку. Проте в процесі брендингу можлива поява протиріч між реальним перебігом процесу брендингу і концепцією позиціонування. Завдання вдосконалення брендингу полягає в підтримці потрібного співвідношення між концепцією позиціонування, функціональною структурою бренду і маркетинговими комунікаціями, а також, в своєчасному виявленні такої ситуації, коли існуюча структура певних позицій перестають відповідати функціональній природі бренду, цілям брендингу, та гальмують його.

Література

1. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратеги / Н. Россидес // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 2. – С. 21-25.

2. Кендюхов О.В. Ефективність використання марочного капіталу /О.В. Кендюхов // Економіка промисловості. – 2008. - №3. – С. 96 – 103.