К.э.н. Петрова Е.М.

Ставропольский государственный аграрный университет, Россия

Применение маркетинговых инструментов

в управлении социально-экономическим

развитием территории

В современных условиях использование маркетинговых инструментов в муниципальном управлении является весьма эффективным способом решения тех проблем, с которыми большинство муниципальных образований не в состоянии справиться традиционными управленческими способами. Спектр таких проблем самый широкий – от дефицита инвестиций в муниципальную инфраструктуру до экологических угроз и криминализации среды. Если в сфере бизнеса маркетинг нацелен на создание благоприятных условий для сбыта продукции и максимизации прибыли хозяйствующего субъекта, то в муниципальном управлении он направлен на такой уровень социально-экономического развития территории, при котором достигается максимальное удовлетворение нужд потребителей муниципальных услуг. Тем самым повышается имидж территории, ее конкурентоспособность и привлекательность как места проживания, посещения или деятельности для различных групп потребителей.

В отличие от многих управленческих технологий концепция маркетинга территории возникла на основе быстро растущего числа разрозненных практик конкретных территорий, которые, исходя исключительно из своего опыта и приблизительных расчетов, пытаются заниматься маркетингом. Но у всех практик есть общие черты и принципы действия. Смысл маркетинга территории заключается в комплексе действий местного сообщества, направленных на выявление и продвижение его интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития территории.

Как известно, уровень развития муниципальных образований различается, также задачи, которые ставятся, могут быть совершенно разные: у одного приоритет – ликвидация ветхого фонда, у другого – решение экологических проблем, у третьего – занятость молодежи. Поэтому муниципальной стратегией определяется характер маркетинговой деятельности, становятся задачи, определяется выбор инструментов и круг исполнителей. Стратегия устанавливает стратегические интересы муниципального образования. Маркетинг же является инструментом реализации стратегии, одним из действенных способов сделать ее успешной.

В постиндустриальной экономике не только бизнес является субъектом экономических отношений, но и территория сама по себе. Американский социолог Р.Флорида пишет: «Современная экономика развивается так, что ее субъектами все более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» [1]. Территория все чаще воспринимается как «товар», который можно с выгодой продать «потребителям» - инвесторам, туристам или собственным жителям. Однако копировать инструменты маркетинга, использующиеся в бизнесе, нельзя из-за разности целевых установок в деятельности фирмы и территории: у фирмы – прибыль, у территории – качество производимых общественных благ. При этом следует учитывать, что поскольку цели муниципальной деятельности носят некоммерческий, социальный характер, то и муниципальный маркетинг можно характеризовать как вид некоммерческого, социального маркетинга.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение территории, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Органы местного самоуправления должны организовать взаимодействие и координацию деятельности всех субъектов муниципального маркетинга в целях достижения максимального совокупного эффекта.

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него – инициатор, лицо влияния, лицо, принимающее решение, лицо, утверждающее решение, покупатель и пользователь. В зависимости от этого можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.

Одной из целевых аудиторий маркетинга являются его собственные жители, т.е. он направлен на рекламу территории для самих жителей. Цели маркетинга при этом могут быть самыми различными: стимулирование социальной активности граждан, консолидация местного сообщества, стимулирование патриотизма и местного самосознания.

В последние годы растет активность муниципальных образований, старающихся улучшить свой бренд, образ, имидж. Зачастую эту деятельность стимулирует разработка стратегий муниципального развития, обсуждение видения будущего города, его миссии. Разработка стратегии призвана обеспечить такой бренд муниципального образования, чтобы у субъектов деятельности складывалась позитивная идентификация с данным местом. Без позитивного образа невозможно привлечение инвестиций, мигрантов, туристов, возвращение студентов после окончания курса обучения, сохранение лояльности местных жителей.

Брендинг территории – это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации территории, выделение ее из ряда других, созданию позитивного впечатления и предпочтения к ней. Работа над брендом может позволить муниципальному образованию переосмыслить, найти свою новую позицию, обновив и изменив, углубив и расширив отдельные составляющие бренда. Тем самым бренд начинает добавлять особые впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж территории.

Создание бренда является особой технологией, согласно которой требуется достаточно детально проанализировать существующую ситуацию, зафиксировать местные особенности, причем не только существующие, но и предполагаемые. Такая работа требует взаимодействия с лидерами местного сообщества (работниками культуры, политиками, бизнесменами).

Зарубежный и отечественный опыт показывает, что маркетинговая стратегия – это выращивание бренда в городской среде. К основным проектам внедрения бренда в городскую среду можно отнести:

1) городское пространство – архитектурные проекты, ландшафтный дизайн, Public Art, тематическое зонирование, внедрение символики бренда в городскую среду;

2) инфраструктура – комфорт городской среды, качество муниципальных услуг, доступность города для жителей и гостей, знаковые проекты, «культурная» инфраструктура;

3) «поведение» города – его личностный характер, настроение (культурные и просветительские проекты, минимизация агрессивности среды, мобилизация творческого класса, производство символических событий);

4) управление, организационный потенциал – качество городского управления, способности населения к самоорганизации, государственно-частное партнерство, проектная культура, городской патриотизм.

Продвижение бренда территории в информационном пространстве осуществляется в результате дизайна бренда (логотип, слоганы, городская символика, музыка), коммуникаций с целевыми аудиториями, интернет-маркетинга, рекламы и PR территории.

Как показывает практика, экономика событий также является одной из форм пропаганды города (праздники, выставки, фестивали, форумы). Причем организация событий обеспечивает городу не меньше инвестиций, чем льготы по аренде или хорошая инфраструктура.

Многие российские города с начала 2000-х годов осознали выгоду событийной экономики. Так, повсеместным явлением стали дни и юбилеи города. Формируется группа городов, специализирующихся на проведении международных экономических форумов. При этом складывающаяся специализация форумов зеркально отражает специфику и приоритеты развития соответствующих регионов.

В современных условиях любой город вынужден вступать в конкуренцию с другими городами – за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов. В последние годы обостряется конкуренция за государственные инвестиции, развиваются конкурсные механизмы участия муниципалитетов в федеральных целевых программах. Следует отметить, что ранее при анализе социально-экономического развития территорий отводилось в основном оценке развития в динамике. В настоящее время акцент смещается в сторону сравнения территорий с соседями или муниципалитетами-конкурентами.

Факторами, определяющими конкурентные преимущества территории, могут быть не только объективные внешние и внутренние условия (природная среда, экологическая ситуация, параметры социально-экономического положения, уровень благоустройства и др.), но и наличие у муниципальной власти осознанной стратегии развития, ориентированной на нужды потребителей муниципальных услуг и других общественных благ территории.

Представления о концепции маркетинга территории быстро меняются по мере появления новых маркетинговых практик. Разность поставленных перед маркетингом задач порождает различия в представлениях о маркетинге в современных условиях. По-прежнему отсутствует системная теория маркетинга территорий. Это объясняется тем, что каждая территория подбирает для себя комбинацию маркетинговых инструментов и только сейчас появился материал, достаточный для анализа. Вместе с тем, территориям, приступающим к маркетингу, было бы полезно вооружиться теоретической базой маркетинга, что позволило бы избежать ошибочных или лишних действий, не пропустив в то же время ничего важного.

Анализируя существующее множество трактовок маркетинга территории, смысл маркетинга можно передать следующими положениями: во-первых, маркетинг территории призван распространять и расширять влияние муниципального образования вовне для достижения своих целей, служить инструментом конкурентоспособности территории на самых различных аренах; во-вторых, маркетинг – это не стандартный, но весьма эффективный инструмент решения муниципальных проблем; в-третьих, маркетинг – это не просто инструмент управления, а идеология, которая видоизменяет все сферы жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач; в-четвертых, муниципальные органы власти, призванные создавать благоприятные условия для жизнедеятельности населения, являются не единственным субъектом маркетинга.

Таким образом, учитывая значимость применения маркетинговых инструментов в управлении социально-экономическим развитием территории, необходимым является оказание информационной и методологической помощи муниципальным образованиям в освоении технологий маркетинга территорий.

Литература

1. Флорида Р. Креативный класс. – М.: Классика-XXI век, 2005.

2. Визгалов Д.В. Маркетинг города: практики в поисках теории // Маркетинг в России и за рубежом. - №3. – С.78-85.