Экономические науки/ 6. Маркетинг и менеджмент

Пронькина Н.В. Должанский И.З.

Донецкий университет экономики и торговли им. Михаила Туган-Барановского

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМНЫХ СТРАТЕГИЙ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ

В современном мире широкого развития коммуникаций реклама окружает каждого буквально со всех сторон: телевидиние, пресса, интернет, наружная реклама, повсеместный BTL, скрытая реклама, вирусная реклама. Прибавим к этому комплекс PR, спонсорства, директ-маркетинг и т.д. Из этого колоссально большого объема рекламы, которую видит и слышит человек – потенциальный потребитель – до его сознания доходит не более 30%, запоминается не более 7%. И еще меньший процент рекламных сообщений действительно осознанно влияет на выбор потребителя. А потому для производителей товаров и услуг жизненно необходимо попасть как раз в эти 7%. И если присмотреться, то видим, что борьба на рынке рекламных стратегий за актуальность, запоминаемость, креативность идет очень жесткая. Среди практиков рекламы идет дискуссия, что является залогом успеха рекламной кампании: яркая подача или удачное позиционирование, громкие слова и красивая графика или все-таки сила в простоте. Рассмотрим это на примере проходящих сейчас в Украине рекламных кампаний таких конкурирующих операторов мобильной связи, как МТС Украина и Life:), торговых марок шоколадных конфет Milko, Esfero и Rafaello, рекламной концепции пива Сармат и новой торговой марки растворимого кофе Jardin.

Реклама операторов мобильной связи чаще всего событийна: зимой фигурирует Дед Мороз и новогодние сюрпризы, летом – море и путешествия с выгодными роуминговыми предложениями, весной – цветы, птицы, приход тепла. Операторы МТС и Life:) не исключения из этой тенденции. Сейчас в Украине широко развернулись весенние рекламные кампании обеих торговых марок. И нельзя не заметить, что в данном случае – это кампании-близнецы. У обеих фигурирует красный и белый цвет и акцент сделан на щебете птиц. «Чуєте радісний щебет навколо? Додайте до нього свій голос. МТС». Т.е. практически идентичные рекламный кампании. Кто-то из них запустил свою концепцию на неделю раньше конкурента, считая это побудой. Может быть, неделю времени и новаторство они выиграли, но для потенциальных клиентов это не имеет значения. Для абсолютно большинства потребителей рекламы нет никакой разницы, кто был раньше, если только два очень похожих рекламных образа, которые вместо того, чтобы стремится к индивидуализации, обезличивают друг друга.

Похожую ситуацию видим и с торговыми марками конфет в коробках Milko и Esfero. Текущие их рекламные кампании так же гласят одно и то же: «Вырази любовь без слов, с помощью нашего шоколада!». Нацеливаясь на одну и ту же целевую аудиторию, торговые марки теряют свой образ, особенно учитывая наличие стойкого позиционирования конфет торговой марки Rafaello, которое за многое лет уже успешно убедило «Когда слова лишние».

Такие дублирующиеся рекламные концепции приводят к общему обезличиванию рынка рекламы. Конечно, можно сказать, что «все уже придумано до нас, нам остается только повторять лучшее». Наверное, лучшее хотело повторить для своей рекламной стратегии ТМ пива Сармат, когда запускала кампанию «Сармат – дух свободы» с красивой экранной графикой, пейзажами гор и свободным полетом орла, почему-то параллельно проводя акционную кампанию со слоганом «Звільни час для себе». На фоне «Оболонь – пиво твоєї Батьківщини», «Старопрамен. М’який смак Праги» и других удачно позиционировавшихся тм данного сегмента Сармат был обречен затерятся в своем пафосном высказвании, так и оставшись «пивом Донбасса» с «привкусом истории героических сарматов». Наверное, стоило как раз на этом и делать акценты. Но рекламодатели посчитали по-другому. И потому каждый может насладиться духом Свободы, но со вкусом пива.

Маркетинг – это битва за сознание потребителя, за незаполненные в нем ниши, за конечную эмоцию. Не стоит искать оправдания в том, что рынки переполнены товарами и вывести новый практически нереально. Меткое позиционирование, нацеленная на определенную эмоцию рекламная стратегия все еще способны найти свое место в сознании потребителя, а, следовательно, и новому продукту всегда есть место в списке покупок покупателя. Удачными примерами могут быть ТМ чая Greenfield, который, выйдя на рынок несколько лет назад, сейчас находится в списке лидеров. «Чай для себя, для уединения и удовольствия» - такое позиционирование было уникальным для данного рынка, а соответствующая мягкая рекламная концепция смогла донести нужную эмоцию до потребителя. Тоже самое сейчас происходит с вновь появившейся ТМ растворимого кофе Jardin, казалось бы на таком плотном рынке, разделенном брендами Nescafe и Jucobs. Французские мотивы и кокетливое настроение данного продукта быстро нашли отклик у потребителей и сейчас данная ТМ подсчитывает прибыль от растущего объема продаж.

Итак, погоня за яркими образами и креативными рекламными концепциями часто загоняет компании в тупик, причем обе, участвующие в гонке. В выигрыше остаются те, которые, обходя гонку стороной, выбирают свой уникальный образ и путь к сознанию потребителя, создавая новые рынки для, казалось бы, всем давно известных товаров, предлагая не столько продукт, сколько эмоцию.