Деева Наталья Эдуардовна, к. э. н., доцент

Гайдатов Александр Викторович, к.э.н., доцент

Безбородова Анна Владимировна

Трендвочинг как инструмент выявления актуальных тенденций

Трендвочинг — это поиск новых трендов на основе исследования рынка, рекомендации по их использованию и сопроводительный консалтинг.

В отличие от классического прогнозирования, которое делается на основе реальных событий в отрасли и рыночных данных, трендвочинг базируется на наблюдениях и изучении потребительских предпочтений. Получаемые выводы редко обосновываются количественно. Зато они более глубокие и долгоиграющие, нежели при прогнозировании. Поэтому компаниям следует совмещать трендвотчинг и прогнозирование, чтобы видение будущего было максимально полным.

Традиционные исследования обеспечивают клиенту комфорт, так как дают ему твердые цифры, на которые можно опереться. Но фокус-группы - это слишком длительный, дорогой и трудоемкий процесс. И, к сожалению, к тому времени, как получены его результаты, тренд уже устаревает. Каждое десятилетие объем инноваций вырастает в геометрической прогрессии. Новая модель мобильного телефона устаревает за полгода, а коллекции в модных магазинах приходится обновлять до восьми раз в год.

По мнению исследователей, использовать тренд с пользой для компании можно минимум за год до того, как он войдет в мейнстрим (преобладающее направление в какой-либо области в определенный период времени)[1].

Для того чтобы поймать тренд, используется ряд технологий. Ключевая — изучение мнений так называемых трендсеттеров: тех, кто «схватывает» изменения и является проводником всего нового в обществе. Трендсеттеры — это люди 25– 35 лет, молодые, но с четкими приоритетами и вкусами, творческие, интеллектуально любознательные, не зависящие от чужого мнения. Они активные потребители, но интересуются новинками исключительно ради собственных целей, а не из стремления опережать моду, это промежуточная категория между новаторами, внедряющими новые тенденции, и последователями - широкой массой потребителей[2].

Поиском трендсеттеров в Украине занимается не больше десятка компаний, например исследовательское агентство InMind. Оно прибегает к двум методам поиска: "снежный ком" и "в местах скопления". В первом случае клиент определяет демографические и социальные характеристики целевой аудитории. Например, ставит задачу найти трендсеттеров среди группы молодых людей (от 21 до 27 лет) со средним доходом $700-900, занимающихся спортом. Исходя из этих критериев выбирается 50-100 человек. С ними проводится ряд собеседований, тестов, в ходе которых респондентам предлагают выполнить различные творческие задания, чтобы понять, насколько человек открыт новому опыту, оценить широту социальных сфер, в которые он включен, является ведущим или ведомым.

После всех этапов отсева группа трендсеттеров составит 10-30 человек. А дальше начнутся сами исследования: от интервью и тестирования, до индивидуальных встреч для изучения их образа жизни, привычек.

Отбор трендсеттеров по принципу "в местах скопления" отличается от "снежного кома" лишь тем, что проводится без учета демографических и социальных признаков респондентов, а только исходя из их предпочтений: в ночных клубах, художественных студиях, кафе и т. д.[3]

Самое пристальное внимание трендвочингу уделяют глобальные компании. Комплекс исследований в области трендов в штабквартирах крупных компаний типа Procter & Gamble, Nestle, Samsung и Danone может превышать 100 000$ на проект. Они практикуют самые широкие подходы[4].

У нас же трендвочинг только зарождается. Его стоимость колеблется от нескольких десятков тысяч евро до нескольких сотен. Заказы носят скорее разовый характер и тянут на эксклюзивность. К трендвочингу прибегала, например, компания "Киевстар". Такие исследования помогли выяснить, что будет востребовано пользователями мобильной связью через год-два.

Рекламное агентство THINK! McCann Erickson в начале года запустило целую программу по изучению трендов украинского рынка. По результатам исследований, долгосрочными трендами являются:

· Стремление аудитории к творчеству и самовыражению, уважение к людям свободных профессий.

· Повышенное внимание к здоровому образу жизни.

· Исчезновение среднего ценового сегмента потребительских товаров. Появление большего разнообразия линий продуктов внутри марки.

· Поляризация взглядов: радикальное отношение к любым явлением, от политики до брендов. Их можно либо любить, либо ненавидеть.

· Объединение: люди тянутся к добровольному объединению в группы по интересам, которое поможет им добиться определенной цели.

· Доминирование электронных медиа: интерактивное телевидение, мобильный маркетинг, блоги.

Не так давно в Украине появилось первое специализированное трендвочинговое агентство - компания InTrends, созданная на основе соответствующего отдела маркетингового агентства IRS и являющаяся частью недавно созданной IRS Group. Основной сферой деятельности нового агентства является постоянный сбор и анализ информации о существующих в среде украинских потребителей тенденциях[3].

Таким образом, использование трендвочинга позволяет компаниям идти в ногу со временем. Он позволяет «увидеть» будущее, перепрыгнуть через несколько лет и абстрагироваться от сегодняшнего дня, дает поле для креатива. В то, что трендвотчинг — это оружие в борьбе за лидерство, на Западе верят уже десятки лет. Теперь поверили и в Украине.

Литература:

1. Черникова А. Ловцы снов// De Facto.- 2008.-№6

2. http://www.gipp.ru/print.php?id=17678

3. Черкашина Д. Легенда тренда// Контракты.-2008.-№38

4. http://www.rb.ru/