К. А. Котеленець

В.В. Шукліна

МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА ТА НАПРЯМКИ ЇЇ УДОСКОНАЛЕННЯ

В статті проаналізовано роль маркетингової цінової політики підприємства та запропоновано напрямки її удосконалення.

Вступ. Сьогодні в ринкових умовах роль цінової політики постійно зростає, так як підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру впливу маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень цін на продукцію, при якому зможе одержувати запланований обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні завдання, один з ефективних засобів завоювання споживача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку.

Отже, маркетингова цінова політика — це мистецтво управління цінами й ціноутворенням, мистецтво встановлювати на товари (послуги) такі ціни і так варіювати ними залежно від положення товару на ринку, щоб поставлені цілі були досягнуті і підприємство мало від цього дохід.

Маркетингова цінова політика реалізується через маркетингові цінові стратегії й засновується на певних методах маркетингового ціноутворення, тому повинна розглядатися лише в контексті загальної політики фірми.

Проблемами цінової політики та управління цінами займаються багато вчених як і українських, так і фахівців із-за кордону. До вітчизняних фахівців можна віднести О.В.Колесникова, В.Л.Корінева, Н.Л.Савицьку, Ю.Г.Тормоса, Л.О.Шкварчука, Н.Г.Ушакову та інших. Серед іноземних фахівців проблемами ціноутворення займаються В.В.Герасименко, В.Є.Єсипов, Ф.М.Левшин, І.К. Салимжанов, Е.А.Уткін, А.Н.Цацурін та інші.

Актуальність теми. В умовах ринкової економіки значення ціни постійно росте. Це спостерігається при постійному зростанні конкуренції на ринку, яка вимушує підприємства постійно знижувати ціни на свої товари при не зменшенні, а більшості випадків зростанні якості продукції, яку виробляє підприємство. Але як свідчать проведення дослідження на підприємствах проблемам управління процесами ціноутворення приділяється недостатньо уваги. В більшості випадків ціна визначається на підставі попиту та пропозиції, яка склалася на ринку без визначення та врахування інших чинників та тих змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Постановка теми. У цій статті розглянута роль маркетингового ціноутворення підприємства та запропоновано шляхи її удосконалення.

Аналіз проблеми. Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми. Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

Ціну можна вважати основним фактором, який визначає вибір покупця. Це характерно для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку, абож для кризового стану економіки країни. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

У практиці маркетингу застосовуються такі методи ціноутворення:

1. Витратний метод. Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни.

2. Метод на основі цільової норми прибутку. Ціна встановлюється таким чином, щоб можна було досягти бажаної норми прибутку на вкладений капітал. Необхідно взяти до уваги, що розрахунки ціни в цьому випадку залежать від обсягу виробництва та реалізації, у зв'язку з чим необхідно визначити критичну точку обсягу виробництва:

Критичний обсяг виробництва = постійні витрати / ціна – змінні витрати.

3. Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов'язані з доставкою, обслуговування тощо

4. Вибір ціни на основі рівня поточних цін орієнтує діяльність фірм щодо ціноутворення передусім не на власні витрати, а на ситуацію на ринку, на цінову політику фірм-конкурентів.

5. Установлення ціни на основі торгів. У процесі торгів кожна фірма конкурсант призначає ціну пропозиції, стежачи за тим, щоб вона була дещо нижчою, ніж у конкурентів, але й не опускалася нижче рівня собівартості [2].

Також важливим елементом маркетингової цінової політики є ціновий аналіз, який виконує такі основні функції:

1. Вивчення. Сутність цієї функції полягає в тому, що в процесі його проведення вивчається характер дії економічних законів, встановлення тенденцій економічних явищ та процесів в конкретних умовах діяльності підприємства.

2. Оцінка. Аналіз ціноутворення повинен проводити оцінку результатів діяльності підприємства, визначення тенденцій змін, причин та факторний зв’язок між різними показниками та напрямками діяльності.

3. Визначення резервів. В процесі виконання цієї функції проводиться не тільки визначення та знаходження резервів зниження цін, а і розробляє різні заходи щодо підвищення конкурентоспроможності підприємства та розширення його частки на ринку.

4. Прогнозне планування цін. Воно здійснюється на період від одного року й далі (як правило на період не більший ніж три роки). Метою цих планів є визначення стратегії ціноутворення на майбутній період як складової загальної частини економічної стратегії.

5. Поточне планування. Цей вид планування базується на розробленій загальній маркетинговій стратегії ціноутворення, економічній стратегії підприємства на поточний період і розробляється по окремим видам.

6. Оперативне планування. Його сутність полягає в розробці ціни на короткостроковий період (до одного місяця) [1, 235].

Висновки. Розробка та здійснення цінової політки на підприємстві має велике значення в визначенні економічної стратегії та кінцевої мети діяльності підприємства – збільшення добробуту власників підприємства за рахунок збільшення прибутку. А це може бути досягнуто за рахунок зменшення витрат підприємства, пристосування ціни до тієї економічної ситуації, яка склалася в зовнішньому економічному середовищу та перспективу подальшого розвитку підприємства.

ЛІТЕРАТУРА:

1. Литвиненко Я.В. Маркетингова цінова політика підприємства та напрямки її удосконалення в сучасних умовах розвитку економіки України. // Економічний простір. – 2008. – №15. – С 231 – 237.

2. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. – К.: Видавництво–поліграфічний центр «Київський університет», 2004. – 140 с.

3. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 393 с.

http://rusnauka.com