Экономические науки/6.Маркетинг и менеджмент.

Логвіна Ю.М.

ДонНУЕТ імені Михайла Туган-Барановського, Украина

Стратегічне управління маркетинговою діяльністю торговельних підприємств: тенденції та проблеми

Формування ринкової економіки України обумовлює необхідність постійного вдосконалення організації маркетингової діяльності. В умовах динамічності маркетингового середовища велике значення, незалежно від форм власності підприємств, має своєчасна адаптація до змін, які відбуваються, всій маркетингової діяльності підприємств. Це стосується і організації структури управління маркетингом, і підбора фахівців з маркетингу, і розподілу завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом і організаційної культури, а також взаємодії маркетингових служб з іншими службами підприємства [1].

По мірі того, як ускладнюються проблеми, що стоять перед людством, і збільшуються його можливості, теорія і практика маркетингу привертають все більше уваги підприємств. організацій і цілих країн. Так підприємства, які займаються виробництвом або реалізацією товарів, починають усвідомлювати різницю між збутом і маркетингом і перебудовувати свою діяльність на основі останнього [3].

Стратегічний маркетинг є чинником економічної самостійності, оскільки створює систему, яка виявляє незадоволені потреби та розробляє відповідно адаптовані товари (прислуховується до голосу споживача); орієнтує інвестиції і виробництво на передбачені потреби; враховує різноманітність потреб через сегментацію ринків; стимулює інновації та підприємницьку діяльність [4].

Підприємства повинні переглядати свої стратегічні позиції для того, щоб відповідати новим умовам, обумовленим економічним, конкурентним і соціально-культурним середовищем. В таких умовах можна виділити 6 нових пріоритетів стратегічного маркетингу:

1. Реструктурування портфелю товарів. Щоб відповідати на виклик конкурентів, підприємствам необхідно диверсифікувати свій товарний портфель на основі технологічного розвитку або організаційних ноу-хау.

2. Адаптований маркетинг. В сучасних умовах розбірливі споживачі сподіваються знайти персоніфіковані рішення своїх проблем, і підприємство повинне задовольнити ці сподівання за допомогою сегментації, заснованої на безпосередній реакції та інтерактивній комунікації.

3. Орієнтація на конкуренцію. Ключовим чинником успіху є здатність спрогнозувати дії конкурентів і перехитрити суперників. Це передбачає наявність системи стеження за конкурентами.

4. Розробка прогностичних систем. Традиційні методи прогнозу продажів в мінливому середовищі малоефективні, і підприємству доцільно розробити системи, засновані на організаційній гнучкості та плануванні з урахуванням несподіваних обставин.

5. Відповідальний маркетинг. У суспільстві з’являються нові потреби, які обумовлюють необхідність в екологічно чистих продуктах. Підприємства починають демонструвати турботу як про індивідуальний, так і про колективний добробут суспільства, а не звичайне задоволення короткострокових потреб.

6. Генеральний менеджмент, керований ринком. Успішна реалізація маркетингової діяльності всередині підприємства потребує міжфункціональної координації та корпоративної культури, що стимулюють сприйняття концепції маркетингу [5].

Стратегічне управління маркетинговою діяльністю - це процес прийняття та втілення стратегічних маркетингових рішень, центральною ланкою якого є стратегічний вибір, заснований на співставленні власного ресурсного потенціалу підприємства з можливостями та погрозами зовнішнього оточення, у якому воно функціонує.

В господарській діяльності вітчизняних підприємств механізм впровадження стратегічного управління ще не достатньо відпрацьовано. При цьому вітчизняні аналітики вважають, що український ринок вступає у стадію, коли відсутність розробленої стратегії заважає ефективному розвитку підприємств. При здійсненні в Україні економічних реформ становлення, розвиток та впровадження стратегічного управління маркетинговою діяльністю зтикається з двома групами проблем:

· по-перше - це проблеми здійснення стратегічного управління;

· по-друге - це проблеми впровадження маркетингу у діяльність сучасних підприємств.

Перша група проблем пов’язана з організацією стратегічного управління у вітчизняних підприємствах. Для її вирішення необхідно докласти зусиль для подолання психологічного бар’єру керівників та спеціалістів про можливості та необхідність використання стратегічного управління. Для цього впровадити програму підвищення професійної компетентності менеджерів в області стратегічного управління. Після цього створити стратегічно орієнтовану організаційну структуру та здійснити відповідні заходи щодо подолання можливого опору з боку персоналу.

Друга група проблем пов’язана з інформаційним забезпеченням. Вона виникає на сучасних підприємствах у зв’язку із складністю отримання комерційними робітниками інформації про стан факторів зовнішнього середовища. Для її вирішення необхідно визначити тип та обсяг необхідної для стратегічної діяльності інформації; розробити ефективну систему збору, обробки та використання комерційної інформації; створити умови для ефективного використання інформації в процесі прийнятті стратегічних рішень.

Отже, в процесі впровадження та розвитку стратегічного управління маркетинговою діяльністю на вітчизняних підприємствах доцільно здійснювати такі заходи:

· заручитися згодою і реальною підтримкою першого менеджера підприємства;

· створити відділ (підрозділ) стратегічного розвитку;

· поставити стратегічні напрямки за основу професійної діяльності у необхідних підрозділах підприємства;

· до діяльності з розробки та розвитку стратегії залучити необхідну кількість фахівців підприємства, тобто всіх тих, хто реально здатний забезпечити високу якість реалізації стратегії;

· впровадити в системі менеджменту підприємства підсистему „менеджмент – навчання” зі стратегічних питань;

· організувати взаємодію із зовнішніми консультантами зі стратегічних проблем та ін.

Вищенаведені заходи виступають методичними рекомендаціями провідним сучасним керівникам для впровадження стратегічного управління в практику діяльності вітчизняних підприємств. Вони не є вичерпними, остаточними чи обов’язковими для застосування, але сприятимуть розвитку стратегічного менеджменту в країні.

Література:

1. Балабанова Л.В. Маркетинг [Текст]: Навч. посіб. / Балабанова Л.В. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2002 – 562с.

2. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок [Текст] / Пер. с англ. В.А. Гольдич. – М.: ООО «Издательство АСТ», 2000. – 272с.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Пер с англ.; Под ред. А.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского.- СПб.: Питер, 2000.- 752 с.

4. Смеричевская С.В. Стратегический маркетинг: Учебное пособие.- Донецк: ДонГУЄТ, 2005.- 204 с.

5. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2000.- 412 с.