Економічні науки/6. Маркетинг і менеджмент

Пілько А.Д.

Постановка задачі визначення ефективності управління маркетинговими комунікаціями підприємства

Прикарпатський національний університет ім. Василя Стефаника

За умов посилення конкурентної боротьби на вітчизняних ринках товарів і послуг суб’єкти господарювання стикаються з необхідністю активно розвивати інструменти нецінової конкуренції, які є складовими маркетингових комунікацій. У зв'язку з цим актуальним стає підвищення ефективності як кожного окремо взятого каналу комунікацій, так і цілісної системи маркетингу і збуту підприємства.

Метою дослідження є розробка теоретичних основ та науково-методичних засад підвищення ефективності управління системою маркетингових комунікацій підприємства в ринкових умовах на базі економіко-математичного моделювання процесів діагностики та прогнозування рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій. В рамках проведеного дослідження було проаналізовано сучасні підходи до проведення оцінки ефективності маркетингових комунікацій та визначення структури витрат на розвиток основних каналів комунікацій а також сформульовано та розв’язано задачу визначення рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій в контексті забезпечення адекватного рівня економічної безпеки підприємства.

Задача ідентифікації рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій в контексті забезпечення адекватного рівня економічної безпеки як самої системи комунікацій, так і підприємства вцілому полягає в наступному:

1. визначенні статей витрат, які однозначно призведуть до зростання ефекту від використання заданого типу маркетингових комунікацій (в тому числі й індексу товарообороту та індексу фізичного обсягу товарообороту в розмірах більших, ніж величина приведених витрат по конкретній статті бюджету розвитку маркетингу з урахуванням планової рентабельності сукупності операцій;

2. ідентифікації напрямів використання бюджету маркетингових комунікацій, які, за інших однакових умов, призведуть до зростання значень індексів фізичного обсягу товарообороту та загального товарообороту в обсягах, які не покриють величину витрат по конкретних статтях бюджету з урахуванням планової рентабельності сукупності операцій;

3. вимірювання фактичного рівня ефективності каналу системи маркетингових комунікації;

4. визначення рівнів безпеки в кожному окремо взятому звітному періоді та групування каналів за рівнем безпеки.

Економічна постановка задачі: визначити такі рівні фінансування в засоби маркетингових комунікацій, при яких сумарна ефективність від інвестування буде максимальною. У випадку, коли метою маркетингових комунікацій є інформування споживачів, то критерієм ефективності є рівень поінформованості цільового ринку про товарну категорію. Для кількісної ідентифікації критерію ефективності проводився аналіз часових рядів, одним із завершальних етапів якого був підрахунок рекламного ефекту як різниці у рівні поінформованості до та після завершення рекламної кампанії.

У випадку, коли метою маркетингових комунікацій є формування переваги, критерієм ефективності є ступінь лояльності цільового ринку до товару, бренду чи компанії. Аналіз інформації щодо ступеня лояльності споживачів проводився на основі побудови й аналізу карт сприйняття. При цьому ефект становить різницю у споживчій оцінці розуміння або ставлення до товару, бренду чи компанії до і після завершення рекламної кампанії.

У випадку, коли метою маркетингових заходів є стимулювання активності споживачів, критерієм ефективності реклами є динаміка обсягів продажу.

Проведений аналіз існуючих підходів щодо послідовності робіт з формування системи маркетингових комунікацій, теорій комунікацій, що використовуються зарубіжними та вітчизняними дослідниками, дав змогу визначити послідовність дій з формування системи маркетингових комунікацій.

1-й етап – аналіз ситуації – включає в себе аналіз загальних характеристик ринку та визначення його структури (товарної, конкурентної тощо), визначення небезпек та можливостей, що складаються на ринку для реалізації маркетингових комунікацій, тобто аналіз бізнес-оточення (аналіз змін економічного, політичного, соціального й технічного оточення). На даному етапі доцільним є аналіз сильних і слабких сторін товарів та організації.

2-й етап – визначення комунікативної цільової аудиторії. Комунікативна цільова аудиторія не завжди співпадає із загальною цільовою аудиторією, тобто групою людей, які бажають купити товар. В комунікативну цільову аудиторію повинні бути включені й ті, хто буде впливати на прийняття рішення про покупку, інші учасники маркетингового процесу. В рамках визначеної аудиторії необхідно виявити, хто саме приймає рішення про покупку, хто впливає на нього, який стань знань, поінформованість про товар існує в даному цільовому сегменті.

3-й етап – визначення комунікативних цілей. На даному етапі, виходячи з аналізу ситуації, необхідно чітко сформулювати цілі комунікації. Такі цілі повинні бути підпорядковані маркетинговим цілям, які в свою чергу, підпорядковані стратегічній меті фірми. Комунікативні цілі, як правило, пов'язані з тим, як комунікація повинна впливати на стан купівельної готовності покупця. Цільова аудиторія може перебувати в будь-якому з шести станів купівельної готовності: обізнаність, знання, схильність, перевага, переконаність і здійснення купівлі. Мета маркетингової комунікації – добитися послідовного переходу покупця від одного стану до іншого.

4-й – розробка стратегії маркетингових комунікацій. Як показує практика, розробка стратегії в галузі маркетинговий комунікацій є справою досить складною. Вона повинна дати відповіді на низку питань, а саме, які інструменти слід використовувати та яким чином можна інтегрувати ці інструменти.

5-й етап – формування бюджету маркетингових комунікацій. У цілому процес формування бюджету маркетингових комунікацій включає в себе наступні стадії: вибір методу формування бюджету та встановлення загальної суми коштів на маркетингові комунікації; розподіл бюджету маркетингових комунікацій між окремими інструментами; визначення суми коштів, що припадає на кожний елемент комунікативної діяльності.

Виходячи з цього, в результаті проведених досліджень, запропоновано можливий підхід до визначення рівнів економічної ефективності системи маркетингових комунікацій підприємства, який передбачає:

1. вимірювання фактичного рівня ефективності каналу системи маркетингових комунікації;

2. визначення рівнів безпеки в кожному окремо взятому звітному періоді та групування каналів за рівнем безпеки.

З дотриманням цих вимог для аналізу рівня ефективності управління системою маркетингових комунікацій одного з підприємств харчової промисловості було відібрано низку показників, які розподілено на 5 груп, кожна з яких характеризує ситуацію відповідно за такими напрямами як: реклама, персональні продажі, пропаганда, паблік рілейшинз, стимулювання збуту.

Врахування позитивних аспектів результатів проведеного дослідження дозволяє по-новому підійти до планування структури бюджету розвитку маркетингу на підприємстві.

Література

1. Кочкіна Н. Оцінка ефективності рекламної кампанії: вдосконалення наявної методики // Маркетинг в Україні. – 2007. №5, с. 16 – 18.

2. Пілько А.Д. Моделювання механізму визначення оптимальної структури витратної частини бюджету рекламної кампанії. – Економіка: проблеми теорії та практики. Збірник наукових праць. Випуск 232. Том IV. - 2008, c. 1004 – 1009.