Экономические науки/6. маркетинг и менеджмент

Смирнова А.Г., асс. Панчук А.С.

Донецкий национальный университет экономики и торговли

им. М. Туган-Барановского

ПСИХОЛОГИЯ ЦВЕТА В МАРКЕТИНГЕ

Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.

Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями.

Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).

Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую. Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую воспринимается подсознанием.

Удачное цветовое оформление интерьера привлекает покупателей. Специальные исследования показывают, что 80% цвета и света поглощаются нервной системой и только 20% - зрением. Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно изучено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации и эмоции. Современные супермаркеты очень активно это используют и привлекают нас обилием красок.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Также, цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.

Однако, влияния цветовых эффектов отличаются среди различных культур. Для примера, белый – цвет смерти в китайской культуре, но фиолетовый представляет смерть в Бразилии. Желтый – священный в Китае, но показанная печаль в Греции и ревности во Франции.[1]

Ниже приведены некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

Красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

Оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;

Желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета. Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

Зеленый: успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность. Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение 'обделенности' и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

Голубой: антисептичен, эффективен при невралгических болях;

Синий: создает внутреннюю силу и гармонию.Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные;

Фиолетовый: действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани. Фиолетовый выбирают люди, жизни которых наблюдается период неустойчивости;

Белый: символизирует чистоту. Его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым,

Коричневый; вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение. Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные);

Черный: символизирует изящество;

Розовый: ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

Светло-зеленый: придает холодность окружающей среде.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотистым.

Также, цвет затрагивает и привычки людей. Например, покупатели импульса отвечают лучше всего на красно-оранжевый, черный и королевский синий. Покупатели, которые планируют и придерживаются бюджетов ответят лучше всего на розовый, зажигает их синий и морской. Традиционно потребители отвечают на пастельно-розовый.[2]

С точки зрения психологической эффективности наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета. Обычно рекомендуется применять в рекламных целях не более двух различных цветов, которые, однако, можно разнообразить за счет родственных им оттенков, поскольку такое родство создает ощущение цветовой последовательности и не раздражает зрения.[1]

Визуальные образы воспринимаются гораздо эффективнее, чем слова: за одно посещение магазина покупатель в среднем прочитывает восемь слов. Разговор на языке цветов и форм намного эффективнее - около 66% внимания люди уделяют именно цвету. Цвет и форма являются ключом к узнаваемости товара на полке.[3]

Таким образом, сочетание цветов в рекламе не только способно привлечь внимание к продукту, но может впоследствии даже сформировать цветовую гамму самого бренда. Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее.

Список литературы:

1. А. Вивденко «Психология цвета в рекламе и маркетинге» - Эл. ресурс, режим доступа: http://100wmz.com/blog/196

2. А. Гладченко « Цвет в рекламе», BizTimes - 26.05.2008г.

3. Р. Мошканцев «Психология цвета в рекламе» - Эл. ресурс, режим доступа: http://Elitarium.ru