Экономические науки/6. Маркетинг і менеджмент

К.г.- м.н. Ткаченко Л.В., Максимова М.А.

Дніпропетровський університет економіки і права, Україна

Особливості реклами на промисловому ринку

Приймаючи рішення про покупку, покупці промислових товарів (послуг) більшою мірою керуються раціональними мотивами, ніж емоційними або психологічними. Цей чинник найбільше впливає на змістовну частину реклами. Оригінальний креатив і красивий слоган не повинні витісняти змістовну частину рекламного повідомлення або заходи. 

Рішення про покупку приймають люди з різним соціальним статусом. Це може бути як господар, так і найманий працівник. Мотиви покупки в них, хоча в основному і раціональні, все-таки відрізняються. Для господаря це в першу чергу економічна вигода для бізнесу, для найманого працівника може зіграти роль особиста вигода, визнання і підтвердження його статусу.
Покупець промислових товарів і послуг як ніхто інший бажає мати довгострокові, постійні і довірчі партнерські відносини зі своїми постачальниками. Його не цікавить «новий смак». Основний критерій вибору - це зручні, постійні й зрозумілі умови поставки і головне - довіра до постачальника .
Ще одна особливість реклами, більш характерна для компаній-продавців товарів промислового значення обумовлена тим, що обмежений не тільки обсяг попиту, а й обсяг пропозиції, що залежить від поставок заводів. Слід уникати явища надлишку рекламної інформації. Необхідно чітко проаналізувати який обсяг товару планується закупити в прогнозований період? Який потік клієнтів здатний пропустити складський комплекс? І лише після цього давати рекламу. Інакше рекламна кампанія може бути надто інтенсивної і привабливою, і попит перевищить пропозицію.

 Зв'язок між обсягом рекламної інформації і об'ємом закупівель - важлива особливість реклами на промисловому ринку. Відсутність такої, може призвести до ситуації, коли покупець дзвонить, залучений закликами, а товару немає в наявності. Обдурений у своїх очікуваннях клієнт наступного разу сто разів подумає, перш ніж знову звернеться до такого постачальника.
Особливе значення в рекламі на промисловому ринку несуть поліграфічна продукція та сувеніри. Основний обсяг інформації споживач отримує в ході переговорів, презентацій, виставок і ярмарків. Для потенційного покупця важлива наочність, можливість після переговорів або ярмарку в спокійній обстановці повернутися до вашої пропозиції, знайти підтвердження вигідності співпраці, врешті-решт - відстояти перед керівництвом або акціонерами необхідність укладання контракту. І саме на цьому етапі великого значення набувають поліграфічна продукція та сувеніри. Простіше за все буде це зробити, маючи на руках вагомий комплект рекламних та маркетингових матеріалів. У найгіршому разі - хоча б візитку з назвою компанії, прізвищем, ім'ям, по батькові та реквізитами контактної особи. Буклети, листівки, каталоги, папки, презентери служать цілком утилітарним цілям. А якщо це доповнити сувенірною продукцією: практично корисні речі: авторучки, блокноти, брелоки. Бейсболки, футболки, сумки та інші «габаритні» презенти з фірмовою символікою роздають, як правило, безпосередньо покупцям. Адже, як відомо, у людини така річ буде чітко і довго асоціюватися з фірмою, впливати на позитивне ставлення споживача до постачальника.
Інтернет реклама також має ряд своїх особливостей. Так як промислові товари не є товаром масового попиту, такі варіанти реклами, як масове розсилання по електронній пошті, реклама в банерообмінних мережах або іміджева реклама на популярних Інтернет-порталах не матиме відповідного ефекту вкладеним засобам. Тому компанії використовують в основному контекстну й банерну рекламу на тематичних порталах.

Галузеві та спеціалізовані сайти і торговельні системи; сайти професійних співтовариств в Мережі, у тому числі професійні тематичні Інтернет - форуми ( «розумна» робота в них дозволяє отримати не лише задоволення від спілкування з колегами, але і прямий прибуток, однак не варто на таких форумах займатися прямий самореклами - це найкращий спосіб занапастити репутацію компанії); непрофільні сайти, які відвідують представниками цільової аудиторії, у тому числі так звані «блоги» - віртуальні клуби за інтересами - це те, де варто розміщувати інформацію про себе підприємствам, що працюють на промисловому ринку, а також створення власних сайтів, завдання яких не зводитися до розповіді про себе, а значно ширше. 

Потрібно не тільки оприлюднити дані компанії, але детально відсортувати і сформулювати інформацію таким чином, щоб вона повною мірою давала відповіді на всі питання, які можуть виникнути у потенційного або реального клієнта в момент розгляду компанії як постачальника. 

Основна особливість - наявність каталогу на сайті, який може замінити паперові каталоги і не тільки дозволяє покупцям робити свій вибір віддалено, а ознайомитися з основними технічними характеристиками товару. А це економія часу і покупця і персоналу офісу на переговорах. Тобто оптимізація використання робочого часу співробітників, непрямий доказ покупцеві професійного підходу до роботи, шанобливого використання його часу.

 У випадку, якщо продукція (або послуги) принципово не підходить покупцеві, виявити цей факт можна на етапі його попереднього знайомства з компанією. Тим самим знижується імовірність помилок, як правило, недосвідчених менеджерів з продажу, що намагаються всіма правдами і неправдами «затягнути» покупця в офіс.