Кузик А.В., студентка групи ФК-37

Буковинська державна фінансова

академія,

                                                                                                                  м.Чернівці

Агресивний маркетинг

 

Постановка проблеми. У теорії маркетингу агресивним прийнято називати таку тор­говельно-збутову політику, при якій підприємство веде актив­ний «наступ» на покупців, ринок та окремі його структури, і навіть на своїх співробітників. При агресивному маркетингу реклама та пропозиція товару може починатися ще до того, як починається не тільки вироб­ництво, але навіть і проектування запропонованого товару. Будь-який бізнесмен використовує агресивний маркетинг, тобто застосовує якісь певні дії чи рекомендації, які суперечать установленим переконанням для того щоб досягти найбільшого успіху в своїй діяльності і цим самим збільшити свій дохід. Найбільшого поширення агресивний маркетинг набуває тоді, коли витрати перевищують всі можливі мінімальні рамки.

Аналіз останніх публікацій. Різні спеціалісти під агресивним маркетингом розуміють різні дії компанії. Ірина Лилик, генеральний директор Української асоціації маркетингу, під агресивним маркетингом розуміє рекламну компанію, в основі якої лежить ствердження, що якщо людина(споживач) не буде споживати визначений продукт, йому особисто і його рідним буде погано. За словами Лилик таку агресію по відношенню до свого споживача використовують зазвичай продавці посуду, харчування, засобів гігієни та інші.[2] Сергій Полісскій, директор департаменту маркетингу і розвитку корпорації S.I.Group, вважає, що агресивний маркетинг – це комплекс маркетингових заходів, які спрямовані на споживача з більш великою інтенсивністю, ніж звичайна пряма реклама. Він заставляє споживача зробити свій вибір на користь того товару, який рекламується енергійніше і креативніше.[1] Юля Рукавіцина, творчий директор Бюро маркетингових технологій, змальовує агресивний маркетинг досить поетично: "Вміти нападати, коли це життєво необхідно, бути пильним, голосно нагадати про себе в нічний час[2].

Виклад основного матеріалу. Агресивний маркетинг найбільше підходить для швидкозростаючих фірм і малих підприємств: у них не вистачає своїх засобів і їм важко й часом невигідно працювати з фінансовим кредитом. Агресивна маркетингова політика, як правило, проводиться паралельно іp зворотним маркетингом.

Фірми, що проводять спокійну й агресивну маркетингову політику, можна порівняти з «биками» і «ведмедями» товарних бірж. Перші продають те, що вже мають, другі продають те, чого у них поки немає, але що у них обов'язково буде через якийсь час.

С. Кучинський пояснює агресивний маркетинг як систему керування бізнесом, яка спрямова­на на досягнення лідерства на ринку. Лідерство будується на ос­нові узгодження всіх методів і заходів для досягнення довгостро­кової переваги з прибутку і споживчої цінності. Тобто сутність агресивного маркетингу у тому, що потрібно одночасно зробити прибутковість і споживчу цінність товарів та послуг вищою за середній показник у галузі[1].

Агресивний маркетинг спрямований як назовні, на задово­лення споживача, так і всередину, на саму систему бізнесу і всіх співробітників фірми:

1. Керівництво фірми та маркетологи за участю всіх підрозділів свідомо виробляють стратегію бізнесу і ясне бачення майбутнього на основі стандартного бізнес-аналізу.

2. Керівництво фірми володіє методами мотивації, безупин­но веде й мотивує співробітників до підвищення прибутку та ство­рення все більш споживчої цінності.

3. Агресивне ставлення до бізнесу упроваджується й прони­зує всю фірму завдяки чітким системам планування, мотивації і внутрішніх зв'язків.

4. Співробітники усвідомлено й професійно застосовують інструменти маркетингу, менеджменту, фінансів для досягнення стратегічних і повсякденних цілей — від закупівель та вироб­ництва до післяпродажного сервісу.

Іншими словами, агресивний маркетинг — це гнучка система маркетингових дій, в яку закладена можливість швидкого реагування на поведінку споживачів і ринку в цілому. Iноді, агрессивний маркетинг набуває і негативного відтінку. Це трапляється, коли цільова аудиторія починає в тій чи іншій мірі висловлювати своє незадоволення. Поведінка споживачів відразу ж позначається на об'ємах продажу — в кращому випадку, рівень продажу залишається незмінним, в гіршому — падає. "Так відбувається, коли наполегливість, а скоріше, настирливість маркетингової стратегії тієї або іншої компанії не підкріплена реальною цінністю товару для споживача", — стверджує Сергій Набок, креативний директор компанії "Рекламна оранжерея "Пальма""[2].

Підводячи підсумок вищесказаного, ми схиляємося до думки, що агресивний маркетинг - це перш за все напориста маркетингова активність, що характеризується такими ознаками:

-aктивність, наполегливість, іноді настирливість впливу на потенційного споживача;

-широкомасштабність маркетингових заходів;

-вузьконаправлена персоніфікована комунікація;

-реклама, що грунтується на порівняннях і загрозах;

-застрашливі інформаційні посилання і формулювання.

 Агресивний маркетинг іноді доречний при просуванні товарів розкоші. Це пояснюється тим, що до споживачів даної категорії товарів традиційно важко достукатися, якщо дана цільова аудиторія може купити практично все, то потрібно звертатися до неї за допомогою різних каналів і постійно. У свою чергу, товари з підвищеним ризиком негативного іміджу можуть стати жертвою агресивного маркетингу", - попереджає Полісскій. Мова йде, наприклад, про лікарські препарати. За словами експертів, при виведенні товару на ринок агресивний маркетинг буде досить доречним, оскільки його основне завдання - це сповіщення споживача про товар, його конкурентні переваги, формування моди на нього і т.д.[1] Допоможе це і при продажі сезонного товару, оскільки агресивний маркетинг дає можливість для успішного просування в короткі терміни.

"Aгресивний маркетинг", швидше - емоційна метафора, ніж термін, що виражає сутність цього маркетингу. Насправді говорити про агресію можна лише в переносному сенсі, та й то лише в тому випадку, якщо споживачі або просто спостерігачі починають проявляти невдоволення. Агресивна стратегія заснована на певному "тиску" на покупця, для цього треба бути дещо "нав'язливим". Існує також думка, що агресивний маркетинг - це серія дій, націлених не стільки на те, щоб завоювати цільову аудиторію, скільки на те, щоб перемогти конкурента, відвоювати в нього шматок ринку. Таке тлумачення маркетингу, навіть не обов'язково агресивного, дає, зокрема, Джек Траут. Треба зауважити, що дані цілі досягаються не завжди етичними методами[5].

Як зазначає Спелстра, одним із видів агресивного маркетингу є використання методу Фредді Крюгера, як спосіб зниження витрат і збільшення прибутку за короткий час. Цей метод він приводить на прикладі команди "New Jersey Nets", вона була слабкою командою, але він відчував, що може різко підвищити доходи компанії, якщо скористається агресивним маркетингом. Для цього він дав маркетингові рекомендації кожному із власників на сімдесят сторінок. Головними пунктами були ті, які вказували на продаж других хлопців (команда повинна вийти на ринок на спинах своїх конкурентів, тобто популяризувати появу зірок-противників), продавати не своїх гравців, не свою гру, а розваги для всієї сім'ї, зробити так, щоб про події гри можна було б згадати, можна було б з нетерпінням чекати, незалежно від того програє команда чи виграє… І ці методи спрацювали, доходи компанії виросли: за три сезони доходи від продажі квитків збільшилися з $5млн до $17млн[3].

Отже, агресивний маркетинг швидше трактується як енергійне, стрімке завоювання споживача цілим комплексом дій. Оскільки агресивний маркетинг у цьому тлумаченні переслідує переважно короткострокові цілі (швидке проникнення продукту на ринок або приріст частки ринку), Сергій Братусем, директор з маркетингу McDonald's Ukraine, акцентує увагу на таких ознаках даного виду маркетингу, як швидкий обмін інформацією з цільовою аудиторією і негайне поява відповідної реакції з боку клієнта[4].

Більшість експертів стверджують, що агресивний маркетинг нерідко дає дуже непогані результати саме під час кризи. Як раз в такий період як ніколи важливо відвоювати споживача. Кілька років тому, коли всі ринки інтенсивно росли, маркетологи могли собі дозволити працювати над такими поняттями, як імідж, лояльність споживача і т.д. Звичайно, це завжди дуже важливо, але сьогодні, в умовах зростаючої конкуренції та економічної нестабільності, потрібні швидкі результати . Тому крім збільшення часток ринку, створення іміджу бренда, тобто безпосередніх маркетингових завдань, перед фахівцями стоїть одна цілком конкретна мета - збільшення продажів. Керуючись цим, компанії сьогодні стали частіше вдаватися до агресивного маркетингу, щоправда, криза дещо скоротила їх можливості: витрати на рекламу зменшилися, тому тепер рекламісти проявляють максимум фантазії і наполегливості, щоб достукатися до клієнта,  а банкам сьогодні доводиться бути досить настирливими в питаннях просування своїх депозитних програм.

Висновок. В умовах жорсткої конкуренції і перенасиченості ринку здорова агресивність - природний шлях становлення. У такій ситуації слабка активність неможлива в принципі, на всіх етапах розвитку необхідно активно взаємодіяти зі своєю аудиторією. Інша справа, що коли імідж компанії і споживча лояльність до торговельної марки вже сформовані, компанії важливо бути гранично обережною із застосуванням агресивного маркетингу, щоб невдалим заходом не нашкодити репутації.

 

 

 

 

Література:

1.        Елена Виноградова "Агрессивный маркетинг" –журнал "Деловые люди", № 7, 2009

2.        Ксения Бородаченко "Агрессивный маркетинг: копираты XXI века", 2009

3.        Спєлстра Й. Агресивній маркетинг. Как увеличить свій доход, расправившись с затратами – СПб.: Питер, 2005. - 256с.

4.        www.piter.com

5.        www.br.com.ua/referats/Marketing