Экономические науки/ 6.Маркетинг и менеджмент
Луценко К.Б., Розумей С.Б.
Національний університет харчових технологій, Україна
Цінове та нецінове стимулювання
збуту
як методи активізації продажу товарів
Сучасний ринок товарів та послуг
стрімко розвивається, а отже має місце жорстка конкуренція між підприємствами.
Виробники і посередники шукають вдосконалені системи залучення нових клієнтів
та прагнуть зберегти існуючих. Поряд з іншими засобами просування
товару на ринок (рекламою, пропагандою, персональним продажем) важливе місце
займає стимулювання збуту.
Сучасна економічна література
визначає стимулювання збуту як короткотривалі заохочуючі заходи, які стимулюють
продаж нового товару або популяризують торгову марку серед споживачів. Головна
ціль стимулювання збуту по відношенню до споживачів – стимул купувати регулярно
з певною комерційною вигодою від купівлі [1]. Перед стимулюванням збуту завжди
ставилося завдання активізувати процес продаж. Тому воно розглядається як дії,
заходи, акції, направлені на виникнення додаткової мотивації до здійснення торговельних
операції в самий найближчий час [2]. У
цілому стимулювання збуту включає цінові та нецінові методи.
Розглядаючи цінове стимулювання
можна зазначити, що зниження цін може ініціювати як виробник (який прагне
збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), так і торговельне
підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогого торговельного закладу.
Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник
надає знижку торговельній мережі, а та – частково або повністю надає її
споживачеві. При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні
повідомлення з тим, щоб спонукати його до купівлі в конкретній торговельній
точці [3]. Цінове стимулювання покупців здійснюється залежно від умов
постачання продукції, обсягів купівлі, способів оплати, умов страхування тощо.
До цінових методів стимулювання
збуту, які сьогодні застосовують на ринку, відносяться: прямі
знижки, спеціальні ціни, поєднаний продаж, зарахування ціни старого товару при
купівлі нового, купонаж.
Зниження ціни за допомогою прямої знижки може відбуватися у вигляді:
• знижки у відсотках – зазначається, що ціну знижено на Х%;
• знижка із зазначенням її розмірів у
грошовому вираженні ("мінус У грн");
• зазначення нової ціни з інформацією про причину її встановлення.
При застосуванні спеціальних цін або дрібнооптового продажу
зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії. Пропонування
спеціальної ціни має на меті збільшення споживання товару кожною сім'єю. Дана пропозиція
реалізується кількома способами:
• загальне зниження ціни всієї партії (Х грн. за У банок
консервів);
• одна банка з упаковки – безкоштовно;
• загальне зниження ціни на упаковку.
Поєднаний продаж застосовується до товарів, що доповнюють один одного і
жодний з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту
встановлюється нижчою від суми цін кожного з товарів.
Зарахування ціни старого товару при купівлі нового здебільшого застосовується в разі
продажу дорогої техніки та устаткування, які не мають високої оборотності.
Споживач при купівля нового товару отримує певну вигоду, адже він позбавляється
старого товару і водночас одержує знижку.
Купонаж полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, який дає право
на одержання знижки з ціни. Купони або розміщуються на упаковці товару, або
доставляються додому, або розповсюджуються через пресу. Знижка надається у
вигляді певної суми грошей, відсотка від ціни товару або зниження ціни іншого
товару за умови купівлі товару, зазначеного в купоні.
Як свідчать дослідження, цінові
методи стимулювання збуту мають бути суттєвими, щоб на них можна було будувати рекламні звернення, і досить привабливими, щоб спонукати
споживача до купівлі.
Нецінові методи
стимулювання збуту відіграють важливу роль в формуванні тривалих взаємовигідних
відносин між споживачем та виробником. Виділяють наступні види нецінових методів стимулювання збуту –
стимулювання натурою, активна пропозиція та сервісне стимулювання.
Стимулювання натурою – це пропонування споживачеві додаткової
кількості товару незалежно від ціни. Існує два способи стимулювання натурою:
премії (заохочення споживача в придбанні товару шляхом вручення йому подарунку)
і зразки (безкоштовне передання товару в кількості, що не має комерційної цінності
та використовується лише для оцінки товару).
Активна пропозиція – це всі види стимулювання, що потребують
активної і вибіркової участі споживача. Існує два способи стимулювання
споживача завдяки активній пропозиції: конкурси (потребують від споживача
спостережливості, кмітливості або знання, в них не роблять ставку на гру
випадку) і лотереї та ігри (в них можна взяти участь, не придбавши покупок,
вони повністю або частково побудовані на грі випадку).
Великого значення набуває
також сервісне стимулювання (безкоштовний
ремонт та доставка товару, фасування та пакування товару під замовлення створює
зручність для споживача, а відповідно і його лояльність до певної ТМ).
Стимулювання збуту, як цінове, так
і нецінове, стало важливою складовою комплексу маркетингових комунікацій
багатьох українських і світових компаній, воно і надалі буде зростати як
альтернатива або доповнення до реклами. На сьогоднішній день український споживач
ще не перевантажений заходами зі стимулювання збуту і лишається відкритим для подібних
контактів.
Литература: